“Oh Frank, cosa ne pensi di Perlana? Hai guardato il nuovo spot?”
Ora, io non guardo la televisione, quindi la risposta alla seconda domanda è ovviamente no.
Mentre su Perlana, invece, ho delle idee ben chiare, basate su ciò che conosco del brand fino a ora.
Il brand me lo ricordo eccome, da quando ero bambino. Un detersivo fatto per la lana, l’eroe dei tessuti delicati creato, per l’appunto, con un obiettivo mirato: la cura della lana.
Ricordo anche lo storico slogan: “È nuovo? No. Lavato con Perlana!”.
Perlana è (era?) quindi un brand perfetto: non era il generico detersivo, bensì aveva creato la nuova categoria “detersivi specifici per la lana”.
Ma proprio in seguito alla domanda iniziale, che un mio Studente mi ha posto realmente, ho guardato il nuovo spot e ne sono uscito distrutto.
Intendiamoci: la mia vita continua come prima, ma quello spot ha fatto del male non solo a me, ma anche al compianto Al Ries e a tutti coloro che capiscono qualcosa di marketing e di posizionamento di marca.
Ecco perché ho deciso di prendere ad esempio negativo il “caso Perlana”, e creare per te una lezione di marketing e posizionamento coi fiocchi.
In questo articolo analizzerò l’errore madornale che ha fatto Perlana con il suo ultimo spot. Assisterai a un’impagabile lezione sull’Albero del Posizionamento, sulla creazione di brand per gemmazione, e su altri insegnamenti di marketing fondamentali per il successo della tua azienda.
Se non lo hai ancora visto, puoi guardare il video di approfondimento su questi temi che ho caricato su Altrimenti Merendiamo, il mio canale
ATTENZIONE: QUESTA NON È UNA BARBOSA LEZIONE DI MARKETING DEI DETERSIVI
Come sempre, nel tuo totale e unico interesse, ti chiedo la cortesia di non ammorbarmi con il solito e inutile: “Ma che me ne frega di Perlana? Io mica vendo detersivi!”.
So benissimo che, nel 99,9% dei casi, chi leggerà questo articolo non lavora nel mercato dei detersivi. Ed è proprio questo il motivo per cui ho scelto questo argomento.
Devi smetterla di chiedermi: “Frank, mi fai l’esempio sul mio caso specifico?”, imparando invece, a botte di esempi, quali sono le vere regole del gioco.
Perché il tuo settore NON è differente. Qualunque cosa tu venda, le leggi del brand si applicano nella stessa maniera universale.
Quindi, userò Perlana come caso didattico per parlare in maniera estesa dei detersivi in genere ma, soprattutto, per portarti una lezione sull’Albero del Posizionamento, partendo dagli insegnamenti di Al Ries che trovi nel libro The Origin of Brands.
Devi sapere infatti che i brand, proprio come le specie nel mondo naturale, nascono e si evolvono per gemmazione, in un processo simile alla speciazione descritta da Darwin nella sua celebre teoria dell’evoluzione.
Partiamo da un concetto fondamentale: l’evoluzione non è un processo casuale, ma una serie di adattamenti specifici all’ambiente che porta a trasformazioni radicali.
Ogni passaggio segna una specializzazione sempre più marcata, una diversificazione che soddisfa nicchie ecologiche differenti.
Nel regno dei brand, questo processo di nascita e trasformazione segue lo stesso principio, dando vita appunto all’Albero del Posizionamento di una categoria.
Se l’accostamento tra brand, posizionamento, darwinismo e selezione della specie ti sembra azzardato… beh, ti sbagli di grosso.
È una verità cristallina e scientificamente accurata, dimostrata dalla storia del marketing e dal successo di brand leggendari che hanno proprio nei principi dell’Albero del Posizionamento le radici del loro dominio sul mercato.
In questo articolo, quindi, ti spiegherò come lanciare un nuovo prodotto e creare una nuova categoria per gemmazione (tranquillo, ti sarà tutto chiarissimo man mano che vai avanti con la lettura).
Quindi, adesso entriamo nel vivo di questa lezione di marketing e posizionamento.
Il caso Perlana: come distruggere 40 anni di posizionamento in soli 30 secondi di spot
Perché il nuovo spot Perlana è un assassinio al brand positioning?
Prima di andare verso la catastrofe e analizzare questo gravissimo errore di marketing, ho pensato bene di ripercorrere i momenti felici di un brand che, prima dell’ingresso della “creatività” nei suoi uffici, aveva seguito alla lettera tutti i principi del brand positioning, rimanendo ben fisso nella mente dei consumatori.
Rifatti gli occhi, e guarda qui sopra lo spot pubblicitario originale di Perlana del 1981.
È un esempio eccezionale di come, quando il marketing è fatto con la testa e non con il c**o, il prodotto finisce nel carrello della spesa e non resta a prendere la polvere sugli scaffali.
1. Posizionamento e focus
Perlana, un nome per cui non puoi sbagliarti: un detersivo PER LA LANA
Inequivocabile, un capolavoro di posizionamento.
Non è il generico detersivo per tutti i tessuti, bensì nasce per gemmazione creando una nuova categoria: detersivo specifico per la lana.
2. Battlecry
“É nuovo? No. Lavato con Perlana”
Anche se a prima vista può sembrare soltanto uno slogan, nella sua semplicità questa frase evoca un’immagine potente e immediata: un capo di abbigliamento che appare così pulito e rinnovato da sembrare nuovo, nonostante sia stato semplicemente lavato.
Chi non ricorda questo iconico ritornello?
Ancora oggi, quando qualcuno ci chiede se il nostro maglione è nuovo, alcuni di noi rispondono: “No. È lavato con Perlana!”.
3. Visual Hammer
Un concetto brillantemente teorizzato da Laura Ries. Il Visual Hammer incarna la potenza di un’immagine o simbolo visivo nel martellare il messaggio del brand nella mente dei consumatori.
Questo strumento non si limita a rafforzare l’identità di un marchio, ma agisce direttamente sulle percezioni emotive e sensoriali del pubblico, rendendo il messaggio non solo visto, ma anche profondamente sentito.
La scena iconica in cui le persone accarezzano il maglione di lana, visibilmente scioccate dalla sua incredibile morbidezza, incarna perfettamente il principio del Visual Hammer.
La domanda: “È nuovo?” che scaturisce spontanea, per poi rivelare che il segreto di tale freschezza e morbidezza del maglione in lana risiede nel detersivo, non fa altro che sottolineare l’efficacia straordinaria del prodotto.
Questa immagine, semplice ma potente, ha il dono di rimanere impressa nella nostra mente, evocando immediatamente il marchio Perlana e i suoi valori fondamentali ogni volta che ci troviamo di fronte alla scelta di un detersivo.
Pensa che ancora oggi, a distanza di molti anni, quella scena resta un punto di riferimento chiaro e distintivo.
È la dimostrazione di come un Visual Hammer ben calibrato trascenda il tempo, consolidando la presenza del marchio nella coscienza collettiva.
Questa è la magia del Visual Hammer: un’immagine vale più di mille parole, specialmente quando parla direttamente al cuore delle persone.
Ma oltre a questi tre fattori (posizionamento, battlecry e visual hammer) pensati e messi a terra con maestria…
Cosa ha reso quella campagna indimenticabile e ha permesso a Perlana di incidere il suo nome nella mente delle persone?
Non è stata solo l’innovazione del prodotto a fare la differenza, ma anche una strategia di comunicazione tanto semplice quanto efficace: la ripetizione.
Il potere della ripetizione nel marketing
A dispetto di quanto possano pensare i puristi della creatività, il vero ingrediente magico di una campagna pubblicitaria di successo non risiede nell’originalità a tutti i costi, ma nella capacità di essere chiari, diretti e, soprattutto, ripetitivi.
Il caso di Perlana è emblematico: nel corso di uno spot di trenta secondi, il messaggio chiave – la morbidezza unica che solo Perlana può garantire ai tuoi capi – viene ripetuto incessantemente, in un loop che si rafforza a ogni iterazione.
“È nuovo? No, lavato con Perlana.”
Questa frase, ripetuta più volte, non è solo un mantra pubblicitario. È la chiave per penetrare la mente dei clienti. Ed è la stessa cosa che devi fare nei tuoi materiali di marketing.
Devi cercare il tuo messaggio posizionante e ripeterlo all’infinito
Mai avere paura di ripetersi, mai pensare: “Ma questa cosa l’ho già detta”, mai credere: “I clienti questa cosa l’hanno già capita”.
Una singola e potente idea, ripetuta fino alla nausea e fino a quando non penetra nella mente dei clienti e non se ne va più.
Il virus: “È nuovo? No, lavato con Perlana” non si è certo impadronito della tua mente al primo ascolto.
È questa la chiave per rimanere impressi nella mente dei clienti.
Altro che creatività.
Devi diventare assillante. Esattamente come Perlana, che ripete il suo battlecry dieci volte in trenta secondi di spot.
Perché meno creatività significa più efficacia?
Gli esperti di marketing e i creativi si trovano spesso in disaccordo su questo punto; l’arte della ripetizione viene vista da alcuni come una rinuncia alla creatività.
Creatività, in questo campo, vuol dire creare confusione nella testa dei consumatori.
Quello che tendenzialmente succede nelle grandi aziende è una ricetta sicura per far girare la testa, non solo ai dipendenti ma anche al brand stesso.
Ogni volta che arriva un nuovo manager è come se decidessero di rifare il mazzo, con la speranza di pescare l’asso vincente.
Cambiano strategie come fossero camicie, lanciano campagne creative come se piovesse, e prendono curve a gomito rispetto a dove stavano andando.
Ma lascia che ti condivida il segreto di Pulcinella del marketing: non è grazie alla girandola dei manager che cambiano a ogni soffio di vento, che si costruiscono le fondamenta del tuo impero.
La vera mossa vincente è mettere su una squadra di veri esperti di marketing, che non decidono di cambiare quello che va bene e che porta vendite solo per far vedere che “hanno timbrato il cartellino”!
NON DEVI CAMBIARE IL MESSAGGIO POSIZIONANTE
Ecco perché io perdo la bussola e inizio a sproloquiare.
Perché adesso tutto questo viene considerato “vecchio”, “antico”, quando di antico non ha un tubo.
Tuttavia anche i giganti possono vacillare, e nel caso di Perlana l’errore non è stato tanto nel prodotto, quanto proprio nella strategia di marketing adottata in questi ultimi anni.
In tal senso, adesso che hai ben chiara la vecchia pubblicità di Perlana, andiamo a guardare cosa è successo nei suddetti ultimi anni.
Perché l’ultimo spot di Perlana è un attentato alla salute mentale di Frank Merenda?
Per dirla in maniera “delicata”, si sono fatti un autogol tremendo.
Lo ammetto: all’inizio mi aveva ingannato.
Infatti lo spot inizia proprio con l’iconica domanda dell’originale degli anni ‘80. Ma poi si perde nell’oblio dell’estensione di linea.
“Perlana – Pertutto.”
Perlana, nel tentativo di rimanere al passo con i tempi, ha dimenticato tutti i principi del brand positioning e del marketing
Mi chiedo… come accidenti può un detersivo che si chiama Perlana diventare un detersivo “Per-Tutto”?
Adatto a lavare qualsiasi tipo di tessuto?
Sono io che sbaglio, o c’è un errore di fondo molto grave in questa nuova linea?
La realtà la conosco bene, ed è che l’azienda ha cercato di cambiare il suo Verbal Nail e ha investito nel nemico giurato del posizionamento: l’estensione di linea.
È caduta in questo tranello, e non è la prima volta che un’azienda con un posizionamento così mirato cerca di cambiare rotta.
Se Perlana vuole diventare Per-Tutto, non può farlo? È imprigionata nel suo posizionamento?
La risposta semplice è sì.
Non può.
La verità è che non lo può fare con un brand cappello che in particolare, in questo caso specifico, nasce per gemmazione (come ti dicevo all’inizio di questo articolo).
Adesso ti spiego cosa intendo.
Questo è l’Albero del Posizionamento, che ci spiega come nascono i brand:
Qui lo vedi “spoglio”.
Ma prendendo spunto dalla storia di Perlana e dal settore dei detersivi, ti spiegherò come costruire l’Albero del Posizionamento del tuo settore.
Come prima cosa devi:
- Analizzare il mercato di riferimento per identificare il “tronco”, ovvero il bisogno primario che il settore nel suo complesso si propone di soddisfare.
- Individuare i “rami”, specifici segmenti di mercato o bisogni secondari che possono essere esplorati per la creazione di prodotti o servizi altamente specializzati.
- Creare una mappa del tuo settore, che non aiuta solo a comprendere meglio la concorrenza e i potenziali clienti, ma anche a identificare quelle aree meno saturate dove è possibile diventare leader indiscussi, proprio come Perlana ha fatto con i detersivi per la lana.
- Prestare attenzione e fare un’analisi accurata per trovare un settore specifico su cui competere, invece di farlo su un fronte troppo ampio.
Vediamo adesso come questo si applica al mondo dei detersivi, così ti sarà tutto più chiaro.
Come puoi vedere, il tronco dell’albero è caratterizzato dal detersivo generico: Dash e Dixan, che sono i brand dei detersivi generici più importanti.
Un po’ come Coca-Cola e Pepsi. Oppure la Nutella.
Certo, sicuramente ci saranno altri brand, copie e sottocategorie. Ma a dividersi le quote di mercato sono loro.
A questo punto per gemmazione, negli anni, nascono altri brand che – fai attenzione – non sono altre copie (in questo caso di Dash e Dixan), ma si vanno a focalizzare su un aspetto specifico
Ti faccio alcuni esempi. Non in ordine cronologico, ma i primi che mi vengono in mente.
Omino Bianco: il detersivo specifico per capi bianchi.
Non è certo una copia di Dash.
Per gemmazione ulteriore, nasce poi Vanish.
Un altro brand che è andato a cogliere un’opportunità che nessuno prima di allora aveva colto, diventando lo smacchiatore che si applica sulla macchia prima ancora di metterlo in lavatrice!
Ogni prodotto deve nascere per soddisfare un’esigenza di mercato. A un problema del target bisogna dare una soluzione. Solo così riuscirai a vendere il tuo prodotto o servizioStrategie di distribuzione
Nel marketing, lo schema problema-soluzione è un approccio ampiamente utilizzato per strutturare efficacemente le comunicazioni, i messaggi pubblicitari e le strategie di vendita.
Questo modello si basa sulla presentazione di un problema specifico che il target di riferimento sta affrontando, seguita dal proporre un prodotto o servizio come la soluzione ideale a quel problema.
Ecco come funziona, in questo caso, lo schema problema-soluzione con l’entrata in scena di Vanish.
PROBLEMA: Hai una macchia? Non sai come toglierla?
SOLUZIONE: Invento una nuova soluzione che toglie le macchie.
Questo concetto che ti ho appena spiegato funziona esattamente come l’evoluzione della specie (e qui torniamo al caro Darwin).
Proprio come i pesci si sono adattati alla vita acquatica sviluppando le branchie per respirare sott’acqua, mentre i volatili hanno evoluto le ali per conquistare i cieli, così nel mondo del marketing assistiamo a un processo di evoluzione continuo, dove le strategie si adattano e si trasformano per rispondere efficacemente alle mutevoli esigenze dei consumatori.
Il processo di adattamento e innovazione riflette la capacità unica di rispondere ed evolvere di fronte alle esigenze in continua trasformazione, portando a soluzioni sempre più efficaci e mirate
Ma andiamo avanti.
Dopo Vanish abbiamo Napisan, che nasce dalla necessità di offrire una soluzione specifica per i vestiti dei neonati e dei bambini. Per questo incorpora nella sua formula un agente antibatterico, rispondendo così a una preoccupazione primaria dei genitori: la salute e la sicurezza dei loro piccoli.
Sempre lo stesso schema: PROBLEMA-SOLUZIONE.
Mentre altri detersivi potrebbero tecnicamente svolgere la stessa funzione, Napisan comunica apertamente il suo valore aggiunto, posizionandosi esattamente come: “Quello che ti serve per pulire al meglio i capi dei tuoi bambini”.
Questo non è solo marketing; è ascoltare e rispondere in modo mirato alle esigenze del consumatore.
L’Albero del Posizionamento dei detersivi continua poi a crescere, arrivando alla categoria dell’ammorbidente.
Coccolino domina questo mercato. Un ammorbidente che ha saputo crearsi un suo regno, all’interno della categoria di cura dei tessuti.
Prima dell’arrivo di Coccolino, l’attenzione era tutta concentrata sul rendere i panni puliti.
Coccolino ha spostato l’attenzione sull’importanza della morbidezza e del profumo, creando di fatto un nuovo bisogno tra i consumatori e un nuovo mercato.
Questo ammorbidente è l’alfiere di una nuova categoria. Dimostra che l’innovazione vera sa trovare e colmare lacune che i clienti non sanno nemmeno di avere
Ma arriviamo ora a Perlana, che incarna perfettamente il concetto di gemmazione.
Non è semplicemente un altro detersivo sullo scaffale. È la soluzione definitiva per la cura dei capi in lana.
Con un posizionamento così chiaro e specifico, Perlana è diventato nella mente del consumatore l’unico prodotto adatto per lavare la lana, stabilendo un nuovo standard nel settore.
Questo non è il risultato di un tentativo di copiare i leader del mercato come Dash o Dixan; è il risultato di un’osservazione attenta delle esigenze del cliente e dell’audacia di creare qualcosa di totalmente nuovo.
Nel mondo dei detersivi, Perlana rappresenta un esemplare lezione di come il focus su un bisogno specifico possa creare un brand vincente
Capisci perché sono ancora più inalberato?
Questo successo non è casuale; è il risultato di una strategia mirata e ben pensata.
Quando un’azienda è già leader in un determinato settore, il passo successivo non dovrebbe essere quello di diluire il proprio marchio con estensioni di linea confuse, ma di cercare attivamente nuovi spazi dove poter essere pionieri.
A quale opportunità faccio riferimento?
Il tentativo di diversificare l’offerta con prodotti come “Dash Capi Colorati” rappresenta un tipico caso di estensione di linea che, sebbene possa sembrare una mossa logica, in realtà rischia di non catturare completamente le potenzialità del mercato.
Non c’è nessuno che abbia creato un brand nativo nei brand dei colorati. Solo varianti del brand nativo originale
Nel settore dei detersivi, l’osservazione di come i brand gestiscono il segmento dei “colorati” rivela una grande opportunità mancata.
Mentre il mercato è inondato di estensioni di linea dedicate ai tessuti colorati da parte dei grandi nomi, manca un giocatore che entri in scena come un vero specialista, un brand nato esclusivamente per preservare e ravvivare i colori dei capi.
Tutti i grandi marchi, da Dash a Dixan, offrono la loro versione per i capi colorati. Ma questi prodotti non sono altro che varianti leggermente modificate del detersivo generico.
Questo è un segnale forte: se tutti sentono il bisogno di avere una “versione per colorati”, significa che c’è un bisogno specifico del mercato che cerca risposta.
Perché nessuno ha ancora lanciato un brand completamente dedicato ai capi colorati?
Un prodotto che si posizioni sul mercato non come una semplice estensione, ma come il campione indiscusso nella cura dei tessuti colorati.
Questo brand, che potremmo ipoteticamente chiamare “ColorPlus” o con qualsiasi altro nome che evochi brillantezza e protezione del colore, avrebbe la possibilità di dominare questo segmento specifico, lasciando dietro di sé tutte quelle estensioni di linea che tentano timidamente di rivolgersi agli stessi consumatori.
Già immagino il ritornello: “Madonna che colori! Ma è nuovo? No, è sempre quello di due anni fa, ma lo lavo con ColorPlus”.
Questa narrazione non solo attira l’attenzione, ma educa anche il consumatore sul valore aggiunto del prodotto, posizionandolo come l’unica vera soluzione per i tessuti colorati.
La storia delle multinazionali ci insegna che il turnover manageriale e la paura del rischio spesso portano a scelte conservative come le estensioni di linea.
Tuttavia, il vero successo spetta agli audaci. A coloro che anziché accontentarsi di seguire il sentiero battuto decidono di tracciare nuove vie, lanciando brand che possano veramente creare e dominare nuove categorie.
Vuoi sapere qual è la strategia vincente?
Se sei leader del tuo settore, la mossa più astuta che puoi fare è farti concorrenza da solo. Non con estensioni di linea, ma creando un nuovo brand
“Farsi concorrenza da soli” prima che altri entrino nel mercato, vuol dire lanciare nuovi brand specifici per ogni nuova esigenza identificata.
Così facendo l’azienda può mantenere il controllo su più segmenti del mercato, diventando leader in ognuno di essi.
Questa strategia si chiama Flanking e non l’ho inventata io, ma è stata articolata da Al Ries nella sua teoria del posizionamento.
In questo contesto, il “farsi concorrenza da soli” diventa un principio fondamentale per mantenere e ampliare la propria quota di mercato.
La strategia di flanking, promossa da Al Ries, non solo invita le aziende a riconsiderare come competono, ma sottolinea anche l’importanza della “auto-sfida” e dell’innovazione come mezzo per rimanere rilevanti in un panorama di mercato in costante evoluzione
L’unica e sola verità è che se una azienda nasce concentrata su una specifica nicchia di mercato e poi decide di rivolgersi a un’altra nicchia diversa, sarebbe controproducente tentare di estendere il brand originale per coprire questo nuovo segmento.
La strategia più saggia ed efficace consiste nell’introdurre un nuovo brand appositamente concepito per rispondere alle esigenze e alle aspettative della nuova nicchia di mercato.
Il caso di Perlana illustra perfettamente come il posizionamento di marca non debba essere considerato un segreto di Stato, ma un’opportunità aperta a tutti coloro che sono disposti a specializzarsi.
Il campo di battaglia del mercato non perdona: lanciare un nuovo brand per soddisfare specifiche esigenze di nicchia non è solo audace, ma anche strategico.
E mentre la tentazione di allargare il raggio d’azione del tuo brand principale con estensioni di linea può sembrare allettante, è una trappola che può diluire la tua identità e confondere i tuoi consumatori.
Perlana ci ha insegnato una lezione preziosa: dominare la propria nicchia, specializzandosi e diventando il punto di riferimento indiscusso, paga sempre.
Il successo risiede nell’essere riconosciuti come i migliori in ciò che si fa, non nell’essere un’opzione generica tra tante
Quindi, prima di cedere alle pressioni per estendere il tuo brand in aree che sembrano logicamente connesse, ricorda che la forza di un marchio risiede nella sua chiarezza e nella sua unicità.
Ampliare il focus può sembrare una scorciatoia verso la crescita, ma a lungo termine rischia di erodere ciò che rende speciale il tuo brand.
Non è il momento di fare passi indietro o di generalizzare. È il momento di affermare la tua presenza con decisione, creando legami indissolubili con i tuoi consumatori e stabilendo un dominio incontrastato nei segmenti del tuo mercato.
Resta sintonizzato per il prossimo articolo, dove continuerò a esplorare le strategie che rendono i brand riconosciuti, e anche irrinunciabili.
Fino alla prossima volta continua a puntare all’eccellenza nel tuo campo, e ricordati: in un mondo di possibilità infinite, essere unici è la tua arma più potente.
Rock ‘n’ Roll!
Frank
