Coca-Cola: il più grande errore di marketing nella storia di uno dei brand più potenti al mondo

È possibile che aziende di livello mondiale come la Coca-Cola facciano degli errori?

Perché loro, che possono permettersi di assoldare le menti più brillanti e hanno al loro servizio i manager più pagati del mondo, a volte fanno dei passi falsi? 

Potrebbe essere che siamo noi, comuni mortali, a non capire fino in fondo le loro mosse, e in realtà ci sono risvolti che noi non possiamo vedere?

La risposta a questa e a molte altre domande scottanti sul marketing le troverai proprio in questo articolo (oppure guardando il video di approfondimento che ho caricato su Altrimenti Merendiamo, il mio canale YouTube).

In particolare, in questo articolo capirai una volta per tutte perché non puoi copiare le strategie delle grandi aziende, a meno che tu non sia un vero esperto di marketing in grado di ragionare con la sua testa.

Faremo un breve viaggio nel passato di Coca-Cola, che ti consentirà di vedere con occhi diversi tutto quello che oggi trovi sugli scaffali dei supermercati.

Avrai la dimostrazione concreta che quando dico che il marketing insegnato all’università fa schifo c’è un perché.

Scoprirai che tutti, anche le grandi aziende, possono fare errori clamorosi, e che anche tra i manager delle grandi aziende c’è chi ha il vizio di copiare le strategie degli altri senza accendere il cervello.

Per te è vitale non cadere nella trappola del: “Se lo fa la Coca-Cola che è tra i migliori, allora possiamo farlo anche noi…”, perché loro possono vivere benissimo anche facendo delle cavolate, mentre per un piccolo imprenditore potrebbe significare la rovina. 

È veramente un grosso problema, perché in generale la gente tende a fidarsi dei movimenti delle grandi aziende, senza capire se quello che fanno è una cosa buona o meno. 

Devi sempre ricordare: “se lo fa la Coca-Cola” non significa che sia necessariamente una cosa buona

Non significa che sia una mossa adatta a te, e non è neanche detto che la Coca-Cola stessa non abbia subito dei danni, solo perché le ferite non sono visibili alla luce del sole.

Purtroppo, anche tra chi insegna marketing è molto più facile schierarsi dalla parte del più forte, facendo il ruffiano con le grandi aziende, anziché stare dalla parte della verità e dire come stanno davvero le cose.

Ti anticipo subito che l’errore più grande citato nel titolo di questo articolo non è la New Coke degli anni ‘90.

Non è nemmeno quello che ha fatto qualche anno dopo, quando si è buttata nel mercato degli energy drink e ha gettato dalla finestra milioni di dollari senza raccogliere neppure le briciole.

Questi sono entrambi errori clamorosi, che hanno avuto risonanza mondiale e sono sotto gli occhi di tutti.

Quello di cui ti parlerò adesso, invece, è un errore avvenuto all’inizio degli anni ‘80. Qualcosa che ancora oggi, a distanza di 40 anni, fa sentire i suoi effetti negativi.

Ma andiamo con ordine. 

Per apprendere questa lezione di marketing è indispensabile capire anche il contesto in cui si svolgono i fatti; per questo dobbiamo fare un bel passo indietro.

Partiamo dalla fine degli anni ‘50, e vediamo come stavano andando le cose nel mondo delle bibite gassate.

In quegli anni Coca-Cola era già il brand numero 1. Aveva vinto la sfida del mercato contro le rivali, come Pepsi, ed era la già la regina tra le cole.

In quegli anni, però, negli USA si stava aprendo una nuova competizione.

Qualcuno ha cominciato a pensare che lo zucchero non facesse poi così bene, che non fosse buona cosa mangiarne troppo.

Siamo nel 1958, e ad anticipare la nuova tendenza è un’azienda sconosciuta, che entra nel mercato con la prima cola con poco zucchero.

Si chiamava Diet-Rite Cola. Non parliamo ancora di una bevanda senza calorie, ma è il prodotto che ha aperto il mercato alle bibite “light” o “zero”, e non venne lanciata né dalla Coca-Cola, né dalla Pepsi.

Queste informazioni probabilmente non le conosci perché riguardano il mercato americano, e in quegli anni i prodotti si diffondevano in giro per il mondo molto più lentamente di oggi

Il nuovo mercato sembrava essere interessante. Quindi, in questa situazione cosa ha fatto la Coca-Cola?

Come si affronta una nuova sfida nel mercato? Che ragionamenti bisogna fare prima di investire denaro?

La domanda intelligente che i manager di quegli anni si sono posti è stata: “Se domani facciamo uscire la Diet Coca-Cola, cosa potrebbe succedere? Cosa penserebbe la gente? Creerebbe dei problemi?”.

All’epoca hanno ipotizzato che non fosse una buona idea uscire con la Diet Coca-Cola, perché probabilmente si sarebbero ridotte le vendite della loro Coca-Cola classica.

In pratica avrebbero fatto “un’ammissione di colpa”, perché avrebbero detto alla gente: “Ehi, guarda. La Coca-Cola che bevi tutti i giorni non è salutare, da oggi la faremo senza zucchero che è meglio. E poi la Coca-Cola normale fa ingrassare”.

I manager della Coca-Cola decisero di pensarci un po’ su, prendendo tempo.

Nel frattempo, la Diet-Rite Cola uscì con una campagna pubblicitaria dove si posizionava come la cola dal sapore originale con meno calorie. La cola per tutti.

Non a caso, negli spot televisivi si vedevano persone di ogni genere. Gente anziana, ragazzine non bellissime, operai cicciottelli che quando cantano il jingle sembrano un po’ “sfigatelli” e sono poco intonati. 

Proprio come la gente comune.

La campagna pubblicitaria non mi fa impazzire. Però ha funzionato bene, anche perché Diet-Rite Cola ha aperto una nuova categoria

Era una cola con metà delle calorie, veniva consigliata anche per chi soffriva di diabete e aveva problemi di salute, e in quel momento non aveva concorrenza.

Il mercato sembrava essere diventato interessante, e Coca-Cola decise di reagire. 

È stato a questo punto che, a un anno di distanza, entrò nel mercato con TaB, una nuova cola con solo una caloria.

TaB è stata la prima coca light “senza calorie” prodotta direttamente dalla Coca-Cola

I manager di Coca-Cola fecero una scelta intelligente,
creando un brand nuovo di zecca

Sull’etichetta della TaB non c’era scritto da nessuna parte che era una bibita fatta dalla Coca-Cola! 

Sono entrati nel mercato con un prodotto migliore rispetto alla concorrenza, perché aveva ancora meno calorie, e lo hanno lanciato dal nulla, senza appoggiare il suo nome sulle spalle del brand “madre” più famoso.

Non solo: quando hanno lanciato il nuovo brand, lo hanno fatto con delle campagne di marketing veramente precise e intelligenti.

Si sono accorti che la Diet-Rite Cola, con la campagna “per tutti” fatta da gente un po’ sfigatella ha lasciato il fianco scoperto, e loro ne hanno approfittato alla grande.

TaB andò così in contrasto con Diet-Rite cola, uscendo con la campagna “Beautiful people”, la cola per le persone “belle”. È questo che in Italia ha ispirato il famosissimo slogan: “Piace alla gente che piace”.

In questa campagna il contrasto con  Diet-Rite Cola è evidente: la gente è bellissima e il jingle non è cantato male, ma è una canzone molto orecchiabile.

Il senso è “Beautiful drink for beautiful people”, il drink fatto per gente bella che ti fa anche diventare bella. Tanto che il video si conclude col bicchiere che si deforma e “diventa magro”.

Era la bevanda per le persone che volevano essere belle, rimanere magre e in forma, e non era indirizzata ai diabetici o a chi aveva dei problemi di salute.

Era per quelle persone che normalmente NON bevevano la Coca Cola, perché sapevano già all’epoca che era una bevanda estremamente zuccherata e faceva ingrassare.

Per loro ora c’era la TaB, e potevano berla perché non causava i problemi della Coca Cola.

Con il lancio di TaB, la Coca-Cola Company ha messo in campo una nuova strategia vincente, aggredendo due mercati diversi con due brand differenti

Con un nuovo brand stava bussando alla porta di nuovi consumatori, e contemporaneamente rimaneva il leader tra le “cole classiche”, senza dire ai consumatori che lo zucchero fa male e fa ingrassare.

Nel complesso ritengo che questa mossa della Coca-Cola sia stata la miglior manovra di marketing della loro storia.

Hanno agito seguendo le regole del posizionamento, senza farsi influenzare dalle mode, dagli azionisti o da tutti quelli che remavano contro.

TaB (Coca-Cola) ha insistito per anni con questo concetto, associando il suo brand a gente bella, sportiva e dinamica. 

Ma vediamo come sono andati. 

Questa campagna alla fine che risultati ha portato? Si può dire che ha funzionato, oppure no?

Ebbene si: in poco tempo TaB è diventata leader tra le cola senza zucchero!

Anche se non è partita per prima (la categoria l’ha inventata Diet-Rite Cola), grazie a un buon posizionamento e a un buon marketing in pochi anni è arrivata a dominare il mercato, divenendo la bevanda dietetica numero 1.

Era arrivata ad avere oltre il 40% del mercato, mentre per fare un paragone, la Diet Coke insieme a tutte le altre declinazioni “zero”, “light” ecc. non hanno mai superato il 35%, nonostante all’epoca ci fossero ancora più concorrenti rispetto a oggi.

Ma la storia non è tutta qui. Infatti la Tab si è trovata fin da subito in una situazione critica.

Nella sua formula originale riproduceva il gusto di Coca-Cola, ma per azzerare le calorie sfruttava due tipi di dolcificanti. Venivano usati insieme sia la saccarina che il ciclammato.

Nel corso degli anni, il ciclammato diventò fuorilegge. Di conseguenza hanno dovuto toglierlo, ed è stato necessario modificare la formula della bevanda.

Quindi il primo problema che affrontò TaB fu il fatto di dover cambiare il suo gusto.

Il secondo problema è che anche la saccarina viene considerata nociva. Quindi, su due dolcificanti utilizzati neppure uno andava completamente bene.

La saccarina non venne bandita, ma il governo obbligò le aziende a indicare gli alimenti che la contengono con delle chiare scritte sull’etichetta.

Dall’oggi al domani, sulle lattine di TaB venne riportata la scritta: “Nuoce gravemente alla salute”, proprio come hanno fatto in seguito per le sigarette.

Ora, nonostante sia stata una delle bevande con più ostacoli della storia, la Tab dominò il mercato per tutti gli anni ‘70 e ‘80.

Per darti un’idea del suo successo pensa che la TaB, nonostante avesse più concorrenza rispetto a quella che ha oggi la Coca-Cola Zero, è arrivata a essere la bevanda “diet” con la quota di mercato più alta della storia.

Non è finita qui. Questa storia di marketing ha in serbo ancora un paio di chicche davvero interessanti.

A metà degli anni ‘60 entrò nel mercato delle bevande senza zucchero anche la Pepsi, creando da zero un nuovo brand chiamato Patio Diet Cola.

La Pepsi dunque seguì le orme di Coca-Cola, creando una nuova bevanda con un nuovo brand (sull’etichetta non c’era scritto da nessuna parte che fosse un prodotto Pepsi).

Come vedi, la moda di copiare i più grandi c’era anche prima. Solo che all’epoca i più grandi facevano le cose giuste, quindi a chi copiava andava bene…

Torniamo a TaB, e al suo dover affrontare il problema della saccarina. Ovviamente non poteva andare avanti per molto tempo, con scritte terroristiche sull’etichetta.

Era necessario studiare un nuovo dolcificante per sostituire quelli vecchi. 

Quindi, come avevano già fatto in passato, avrebbero potuto cambiare nuovamente la formula e modificare la ricetta. 

Siamo arrivati al 1982, e alla mossa cruciale di Coca-Cola.

Rivediamo insieme le tappe che ci hanno portato fino a qui, perché sono importanti.

• Nel 1959 esce Diet Rite Cola, una nuova cola con la metà dello zucchero rispetto alle altre.
• Nel 1960 esce TaB, la cola con solo una caloria prodotta da Coca-Cola Company.
• Nel 1964 esce Patio, la cola senza zucchero di Pepsi.
• Dal 1970 TaB domina il mercato della cola senza zucchero.

Nel 1982 TaB aveva bisogno di cambiare nuovamente ricetta, per togliere dall’etichetta le “scritte malefiche” riguardanti la saccarina.

A questo punto, i manager dell’epoca presero una decisione senza senso, e scelsero di non cambiare la ricetta della Tab.

Anche se era leader e dominava il mercato con oltre il 40% delle vendite, decisero di farla morire poco per volta.

Come abbiamo visto, la storia di TaB aveva dimostrato di poter reggere un cambio di ricetta senza grossi problemi. Ma i manager di Coca-Cola preferirono spegnere ogni investimento su TaB, per arrivare a sostituirla con una nuova bevanda.

Ai piani alti di Coca-Cola Company decisero che il nuovo dolcificante, quello senza controindicazioni, sarebbe stato l’ingrediente della Diet Coke.

Per qualche anno la Tab, nonostante avesse i “teschi” sull’etichetta e non fosse supportata da grosse campagne di marketing, continuò a sopravvivere da leader.

Intanto negli scaffali dei supermercati, poco alla volta, stava venendo sostituita da Diet Coke e da tutte le sue sorelle.

Ma non è l’unica cosa successa nel 1982.

Pepsi, nel timore di restare ancora indietro, stavolta non aspettò anni per copiare Coca-Cola, quindi dopo un solo anno dal lancio della Diet Coke decise di buttare via Patio (e tutti gli investimenti fatti a riguardo) per sostituirla con la Diet Pepsi.

Questo è un altro aspetto che dovrebbe farti riflettere molto.

Perché è successo tutto questo?

Perché dopo un solo anno Pepsi buttò via tutto quello che aveva speso, spegnendo Patio e lanciandosi su Diet Pepsi?

Molto semplicemente perché era cambiato il vento, e i manager di Pepsi preferirono seguire le scelte del leader (come hanno sempre fatto).

Pepsi fino ad allora non aveva mai fatto nulla di innovativo. È sempre partita dopo, copiando più o meno velocemente quello che faceva Coca-Cola, e visto che lei aveva appena cambiato rotta anche loro decisero di seguire a ruota.

La tragedia è avvenuta proprio in quel momento.

Senza aspettare un po’ di tempo per valutare gli effetti della strategia di Coca-Cola, nel mondo del marketing era comparsa una nuova moda da seguire e imitare.

Sfortunatamente, allo stesso tempo era comparsa anche una nuova moda da insegnare nel mondo del marketing.

Subito dopo questi lanci, tutti i “baroni delle università” erano già lì che pompavano e applaudivano Coca-Cola, senza avere la minima idea di quali risultati e quali conseguenze avrebbero portato le loro decisioni.

Apro una parentesi per fare un breve pettegolezzo da bar: la persona che ha tirato fuori la Diet Pepsi, è la stessa che qualche anno dopo è andata alla Apple e ha rischiato di farla fallire.

Anche la Apple era in cattive acque. E c’è rimasta per oltre 10 anni, finché non è rientrato Steve Jobs a rimettere ordine e rifocalizzare l’azienda.

Questo giusto per farti capire che è necessario conoscere le persone dalle quali “dovresti” prendere ispirazione…

Chiusa parentesi.

Le regole alla base del marketing sono sempre le stesse, e non seguono le mode. Per questo non c’è mai stato nessun valido motivo per seguire l’esempio di Coca-Cola!

Quella della Diet Coke è stata una manovra totalmente sbagliata, e i numeri lo dimostrano chiaramente. 

L’obiezione può essere: “Sono quelli di Coca-Cola. Deve avere senso, altrimenti non l’avrebbero fatta…”.

E invece no!

Hanno fatto una cavolata colossale, e chi li ha seguiti senza accendere il cervello  l’ha fatta ancora più grossa di loro, perché ha perso un’occasione d’oro e non ha approfittato di un passo falso del nemico.

Da quell’anno in poi, ogni presunto guru del marketing insegna la più grande cavolata della storia, ovvero: “Quando hai un brand che funziona appiccica quel nome ovunque, così venderai anche gli altri prodotti”.

Ma la storia ha dimostrato mille volte che non funziona così, e che seguire questa idea è un errore enorme.

Diet Coke non ha mai sfondato, e ancora oggi fa danni collaterali alla stessa Coca-Cola.

Anche ai giorni nostri, la malattia mentale dell’estensione di linea dimostra di non funzionare minimamente neppure per le grandi aziende. Eppure è un virus davvero duro a morire.

Pensa a quando Coca-Cola ha provato a entrare nel mondo degli energy drink, collezionando un fiasco dopo l’altro. E pensala anche a parti invertite, quando la Red Bull  ha provato a mettere in commercio la Red Bull Cola, con risultati fallimentari.

Non c’è verso: da qualunque lato la prendi, queste sono estensioni di linea. E come ha sempre detto Al Ries, non fanno bene alle aziende

Ma come ti ho accennato, c’è di peggio.

A parte la scelta di far morire la Tab, alla Coca-Cola Company iniziò un delirio che rischiò di mandare in rovina tutta l’azienda.

I manager di Coca-Cola in quegli anni sono letteralmente impazziti.

Si capisce chiaramente che al comando c’era gente confusa, che non sapeva con precisione cosa stava facendo, che magari era vittima di conflitti interni o di giochi di potere.

Il risultato è che per più di 15 anni hanno fatto un passo in una direzione e poi immediatamente marcia indietro. Il tutto per decine di volte.

Non a caso, quelli di cui parlo sono gli anni in cui è stata lanciata anche la New Coke, l’errore forse più famoso e clamoroso di Coca-Cola.

Da un giorno all’altro infatti cambiarono il gusto della Coca-Cola, e decisero di cambiare anche il nome del prodotto in New Coke. 

Inutile dire che stava per iniziare una sommossa popolare. Quindi, visto che la cazzata era davvero evidente, hanno fatto subito marcia indietro.

In questi anni Pepsi è riuscita addirittura a superare Coca-Cola, grazie anche all’unica volta che ha preso coraggio e ha proposto la famosa campagna “Pepsi generation”.

Pepsi aveva sfruttato l’errore dell’avversario di sempre, e gli aveva portato via quote di mercato.

Andò avanti così per anni, finché ai piani alti di Coca-Cola non finì il delirio di provare nuovi gusti e lanciare nuove “etichette”.

Quando finalmente qualcuno disse: “Ma che cacchio stiamo facendo?”, si sono fermati e sono tornati alle origini, rispolverando la campagna “It’s the real thing”.

Il marketing è governato dalle leggi del posizionamento (positioning). Per questo motivo, quando la Coca-Cola ha ricordato alla gente che: “Questa è l’originale, quella vera”, è tornata sulla vetta

Ma come ho accennato prima, i danni collaterali permangono ancora oggi.

Guarda insieme a me i dati, e rifletti sui risultati che ha ottenuto Coca-Cola con la sua mossa sconsiderata di chiudere TaB per creare Diet Coke.

Attualmente la tendenza del mercato è questa: quasi tre quarti di tutte le bevande gassate vendute negli Stati Uniti nel 2020 sono classificate come “regolari”, ovvero hanno lo zucchero e non sono considerate dietetiche.

Significa che per ogni lattina di bevanda “Zero”, “Light” o “Diet”, se ne vendono 3 classiche con lo zucchero.

Il rapporto è 1:3. Quindi, è vero che esistono persone attente alla linea, a cui piace il fitness; ma il mercato ti sta dicendo che ancora oggi 3 persone su 4 scelgono bevande zuccherate.

Per Coca-Cola invece le cose vanno diversamente, tanto che nel 2018 la vendita di Diet Coke ha superato quelle della classica Coca-Cola.

Interpretare correttamente questo dato è di fondamentale importanza per te, perché se guardi solo le vendite globali prendi un clamoroso abbaglio.

Di fatto, l’ingresso di Coca-Cola Zero ha cannibalizzato le vendite della Coca-Cola classica.

La vendita della Coca-Cola con lo zucchero è calata, mentre nel mercato le bibite gassate zuccherate sono ancora le più forti, e vendono il triplo rispetto alle “light”.

Questa cosa non è mai successa, finché c’era TaB!

Questa era la paura che avevano i manager degli anni ‘50 e ‘60, ed è per questo che avevano creato TaB.

Fino ad allora la Coca-Cola “regolare” cresceva, e dall’altra parte lo faceva anche Tab, perché erano due prodotti diversi rivolti a due mercati differenti.

Erano due prodotti focalizzati con estrema precisione a due target differenti.

Oggi invece la Diet Coke sta sostituendo la Coca-Cola, quindi a livello locale l’azienda perde mercato perché ha abbandonato un target di clientela

So bene che stai per fare un’obiezione ingenua.

Ovviamente, se guardi i numeri di Coca-Cola vedi che nel mondo sta ancora crescendo. Ma c’è una ragione semplice.

Cresce perché lei è in grado di aprire nuovi mercati.

Coca-Cola entra in Paesi dove prima non esisteva, come l’India o l’oriente in generale, e questo ovviamente porta nuove vendite. 

Questa strategia non può durare per sempre. I territori da conquistare presto finiranno, e resta il fatto che a livello locale la strategia scelta oggi è meno efficace di quella adottata ai tempi della TaB.

Coca-Cola Company ha fatto una cosa fantastica con TaB, per poi esibirsi in una serie di cavolate enormi, a partire da Diet Coke.

È la Coca-Cola stessa, una delle aziende più grandi del mondo, a dimostrare coi numeri che anche loro possono sbagliare strategia, nonostante ci lavorino i manager più pagati del pianeta

Questa è l’ennesima dimostrazione che non bisogna copiare per forza le grandi aziende, perché anche loro fanno degli errori.

Hai avuto l’ennesima prova che non basta appiccicare il nome di un brand famoso su un nuovo prodotto, per riuscire a venderlo e avere successo.

Coca-Cola ha dimostrato, con TaB, che se vuoi inseguire una nuova tendenza di mercato devi lanciare nuovi brand, non nuovi prodotti col tuo nome.

Sempre Coca-Cola, poi, ha dimostrato che fare estensione di linea (come con la Diet Coke) è un errore clamoroso.

In tanti potranno dire che se sei grosso puoi fare quello che vuoi. 

Vero, ma fino a un certo punto. Gli errori e chi si approfitta di questi esistono, e Pepsi (anche se pure loro sono dei fusi di cervello, la maggior parte delle volte) ha dimostrato che è possibile riuscirci.

Certo, se sei leader di mercato e hai un’azienda grande, gli errori su di te non hanno conseguenze catastrofiche, e puoi gestire il contraccolpo senza andare in ginocchio.

Ma questo non è un discorso intelligente. 

Bisogna saper analizzare ogni situazione del passato in maniera critica e analitica, anche per riuscire a capire quando si presenta un’occasione che non viene sfruttata al meglio.

La cosa che mi lascia davvero perplesso è che, paradossalmente, nei corridoi delle università degli anni ‘70 circolavano le informazioni giuste, anche se erano copiate dalla Coca-Cola.

Si insegnavano i concetti di posizionamento corretti, gli stessi che Al Ries ha riportato sui suoi libri.

Oggi invece, con la mania del: “Lo fanno i big”, si insegnano i concetti sbagliati. Concetti che sono riusciti a mettere in ginocchio anche le multinazionali, in diverse occasioni.

Come vedi, non sono un criticone delle grandi aziende o della Coca-Cola. Quando usano il cervello e fanno cose intelligenti (che portano risultati), sono il primo a dirlo sia ai miei corsi che sul mio canale YouTube.

Mi arrabbio perché le persone che stanno al comando di Coca-Cola oggi sono meno capaci, rispetto a quelle che c’erano negli anni ‘50 e ‘60.

Per portare un’attività al successo, non puoi permetterti semplicemente di copiare come un robot quello che fanno le grandi aziende. Devi diventare un esperto di marketing

Se non ci metti il cervello, qualche volta ti può andare bene. Ma può andarti anche molto male, e se non hai le spalle larghe come Coca-Cola finisci col sedere per terra.

Il mio lavoro come divulgatore di marketing mi permette di fare delle analisi analitiche e imparziali, mentre non sentirai mai un professore o un consulente alzare la voce contro l’operato di una multinazionale leader del suo settore.

A differenza loro, il mio lavoro non è quello di essere chiamato da una multinazionale per farle da consulente. Per questo non ho alcun interesse a sposare la causa di nessuno, o difendere l’operato di qualcun altro.

Io ho le mie aziende da mandare avanti, e i miei Studenti da istruire al meglio su come far prosperare le loro imprese.

Per questo continuo a studiare la storia del marketing, riporto con fedeltà le strategie che possono essere utili agli imprenditori italiani, e spiego perché altre derive senza senso devono essere evitate.

Fatta quest’ultima precisazione, sta a te decidere chi ascoltare…

Ci vediamo al prossimo articolo.

Rock ‘n’ Roll!

Frank