Lamborghini Urus e Ferrari Purosangue. Tutta la verità, i segreti, i successi e gli errori dietro i loro lanci (e perché sono così importanti per te)

Alla notizia del lancio della Ferrari Purosangue, ho visto insorgere da più parti presunti esperti di marketing al grido di “Estenzioneh di lignea!”, neanche fosse diventato il tormentone dell’estate.

Il discorso coinvolge anche la Lamborghini Urus, ed è più complesso di quello che sembra, quindi per comodità, e per non disperdere materiale utile, riassumo qui i punti salienti dei lanci dei due Supercar-SUV, sperando di aprire qualche zucca un po’ più di prima.

Tranquillo, non ti chiedo soldi (dovrei).

Mi raccomando, eh? Corri a commentare con “Ma secondo me però, mio cuggino che ci lavora dice che…” in modo da togliere ogni residuo di dubbio sulla tua ignoranza in materia.

Prima di tutto voglio farti riflettere sul fatto che noi siamo abituati, anche senza accorgercene, a utilizzare nomi di brand per indicare la categoria generica di un prodotto. Basti pensare allo “scotch”, al mitico “Tipp-Ex”, agli “scottecs”, ecc.

Lanciare un nuovo brand per possedere il nome di una categoria nuova è l’unico modo che ha un brand non leader per diventare leader, almeno in un segmento di mercato.

Coca-Cola è sinonimo di Cola… anche delle sottomarche. Red Bull è sinonimo di Energy Drink e tutto il resto è una sua copia, e così via.

Ora, per quanto riguarda Lamborghini Urus, nome scelto dal gruppo Volkswagen per lanciare il suo “Supercar-SUV”, dobbiamo fare un passo indietro e lavorare di fantasia per comprendere una sfumatura importante del posizionamento.

Prima di andare ci tengo a fare una precisazione.

Forse in questo momento stai pensando: “E a me?”.

Tu hai una PMI di piccole dimensioni che lotta ogni giorno con fatica per emergere nel mercato, perché dovrebbe interessarti cosa fa una grande azienda?

Beh, il concetto è che, a parte rarissimi casi di gente iper fortunata che non si è dovuta fare il mazzo ed è partita col capitale del papi, tutti noialtri ci siamo fatti il culo per arrivare dove siamo.

Lo stesso vale per moltissime big company, che non sono nate così big.

Se lo sono diventate però è perché hanno seguito degli step fondamentali che tu stesso puoi percorrere per arrivare in alto.

Ed è proprio a quei primi passi che sto pensando mentre scrivo questo articolo e dovresti farlo anche tu mentre lo leggi.

Uno degli errori più gravi che potresti commettere

Probabilmente ti ricordi di quel veicolo che potremmo definire “Military SUV” lanciato da AM General modificando i suoi veicoli da guerra per renderli utilizzabili sulle strade comuni.

L’Hummer purtroppo (o per fortuna?) non esiste più, dato che è stato ritirato dal mercato nel 2010, ma ha avuto un enorme successo per un certo periodo, divenendo “l’auto delle celebrità”.

Tutto il mondo era pieno di coatti che giravano con questi veicoli vistosi, ingombranti, imponenti, rumorosi e che certo non passavano inosservati.

Poi qualcosa nel marketing è andato storto. La casa produttrice, cercando di espandere le sue vendite, si mise a fare modelli più piccoli e abbordabili dimenticando che il fulcro del brand era proprio la cafonaggine e l’imponenza… e il brand si spense.

Facciamo però un esercizio di fantasia, in stile “Sliding Doors” e pensiamo a un mondo dove queste forme militaresche si sono imposte come standard al posto dei normali SUV.

Simuliamo un mondo dove il 47,4% dei veicoli non siano SUV per come li conosciamo oggi (auto normali da strada un po’ più alte da terra), ma queste forme più aggressive, ruvide e senza compromessi.

Ora pensiamo di essere la Ferrari o la Lamborghini che devono lanciare il “Supercar Military SUV” in questo mondo immaginario.

Partiamo dicendo che, data la caratteristica dominante dell’Hummer, pur vendendo tantissimo, sarebbe veramente un’estensione di linea assurda per entrambi i brand.

Per Urus e Purosangue basta prendere le auto esistenti, farle a 5 porte e alzarle 20 cm da terra. Qui stiamo parlando di un’operazione ben più estrema (e infattibile).

Ma come esercizio di stile, facciamo finta che Hummer sia vendutissimo, sia lo standard e che ora Ferrari e Lamborghini si ritrovino con la patata bollente in mano di dover lanciare “la loro versione”.

Le variabili in gioco sarebbero molte di più di quelle (già complicate per te) che esistono nella battaglia Urus-Purosangue.

Ci ritroveremmo con una categoria già presa da un brand che viene identificato con la categoria stessa.

Entrambe, sia Lamborghini che Ferrari, sarebbero in ritardo.

Oggi però non lo sono, perché nessuno ha fatto una mossa equivalente a quella di Tesla con la categoria delle auto elettriche. Nessuno ha lanciato il supercar-SUV prima di loro e quindi hanno il mercato “libero” davanti.

Ma se Hummer fosse stato lo standard del Super SUV?

Qui le cose si sarebbero complicate e di molto. Perché qualunque cosa avessero lanciato Lamborghini prima e Ferrari poi, non sarebbe stata chiamata Urus o Purosangue.

Sarebbero entrambe entrate in un settore già dominato da un brand forte e le loro auto sarebbero state identificate come “L’Hummer della Ferrari” o “L’Hummer della Lamborghini”.

Non facendo altro che rinforzare il brand leader… cioè l’Hummer stesso.

Questa è la forza di un brand nuovo che entra per primo in una categoria e la possiede. Diventa sempre più forte a prescindere da quello che fanno gli altri dopo di lui. Anzi, diventa più forte proprio grazie agli altri che lo copiano.

Ferrari e Lamborghini avrebbero un’enorme gatta da pelare perché entrerebbero in un settore non loro, che non potrebbe mai essere loro, e ci entrerebbero da cloni, da copioni, da inseguitori.

E addio figaggine del brand.

Quindi, per ripetersi, sia Lamborghini che Ferrari hanno la stessa fortuna: nessuno li ha “Teslati” appropriandosi di quel segmento. Perciò oggi possono chiamare entrambi il loro SUV Lamborghini e Ferrari senza particolari problemi.

Chiarito questo, la domanda è: “Chi tra le due ha avuto la mano di carte migliore ma l’ha sprecata?”

Il Gruppo Volkswagen, ovviamente. Perché è uscito con il suo Supercar SUV almeno 5 anni prima di Ferrari.

Ed è un errore tipico di chi apre la sua azienda, magari proprio come hai fatto tu e al posto che puntare sulla propria unicità e sul fatto di essere straordinariamente diverso, continua a combattere con gli altri competitor mettendosi sul loro stesso piano.

O appiccicando magari il suo nome su tutto ciò che fa.

Avrebbe avuto tutto il tempo del mondo per dominare la categoria con un brand unico, originale, univoco, memorabile e inconfondibile.

Avrebbe potuto chiamarlo pure “Firifulla” e sarebbe andato bene comunque.

E avrebbe tagliato fuori la Ferrari, che per quel modello sarebbe stata per sempre costretta a produrre “La Firifulla della Ferrari”.

Ma i manager del gruppo Volkswagen responsabili del progetto si sono sentiti tremare le gambe e la sedia sotto al sedere. E al momento di mostrare coraggio hanno scelto invece la strada “comoda”: spremere un brand preesistente, cioè Lamborghini.

Hanno preso un’Audi, l’hanno ricarrozzata un po’ con qualche stilema Lambo e ci hanno messo il logo del toro sopra. E hanno venduto, per carità.

Ma hanno perso per sempre la possibilità di avere l’equivalente del loro “Hummer” che indicasse il supercar SUV e diventare leader incontrastati della categoria.

Peccato, perché in altri casi i manager della stessa azienda (ovviamente affidati a progetti diversi) hanno avuto più coraggio. Vedasi il caso “Cupra”. Come il caso Lexus per Toyota, ecc.

Davvero peccato.

Quindi voglio ribadire che Al Ries tecnicamente ebbe ragione (come sempre) a manifestare perplessità sul lancio della Urus.

Perché la strategia Lamborghini, al netto delle vendite, non è comunque ottimale.
Il lancio di un nuovo brand è generalmente sempre preferibile, in particolare quando:

  • non sei il leader di mercato;
  • sei in vantaggio sui tempi.

Come Lamborghini poteva decretare il suo successo (e come dovresti farlo anche tu)

Lamborghini, con Urus, ha avuto un’ottima chance di creare un brand che definisse la categoria delle supersportive e lo ha sprecato usando il suo brand.

Il che non significa che non si siano vendute Urus. Significa che nel lungo termine avrebbe potuto vendere molto di più e fare molto meglio.

Una grande azienda può permettersi un’occasione sprecata.

Tu?

Puoi costruire il tuo marketing, scrivere i tuoi materiali di copy, lavorare duro ogni giorno per preparare il lancio del tuo nuovo prodotto, mentre stai dietro a fornitori, collaboratori, dipendenti e chi più ne ha, più ne metta e concederti il lusso di fare “benino”?

Lamborghini è il brand n°2 dietro a Ferrari nelle supercar. Non è Porsche. È proprio la supercar che uno compra se non vuole una Ferrari. È la Pepsi delle auto sportive.

Visto che Lamborghini ha lanciato il suo SUV ben prima di Ferrari, quando uscirà il SUV del brand leader (Ferrari) questo farà molto più male a Lamborghini di quanto avrebbe fatto a un brand lanciato per tempo e diventato “la categoria” a livello globale.

Quante delle persone che hanno comprato una Urus l’avrebbero fatto comunque se avessero avuto la possibilità di comprare un SUV Ferrari?
Molte meno. Ovvio.

Il gruppo Volkswagen poteva lanciare con successo un brand ex novo, invece si è “appoggiato” a Lamborghini, che soffrirà eternamente il ruolo di numero 2 rispetto a Ferrari.

In questo modo ha tirato nel cesso la possibilità di diventare nuovo leader di categoria.

Non contento, ora ha aperto il fianco a Ferrari per permettergli di dominare anche la categoria “Supercar SUV” quando avrebbe potuto invece finalmente lasciarla indietro.

È qui il peccato capitale che Al Ries ha cercato di far capire. Occasione sprecata.

Lo stesso discorso vale per tutte le case automobilistiche che hanno perso un sacco di tempo dietro la categoria “auto elettrica”. Categoria che ormai è presa da Tesla, senza possibilità di tornare indietro.

Basta guardare quanto vale Tesla sul mercato azionario rispetto a qualunque altro brand automobilistico.

Il branding è una disciplina difficile perché non è uguale per tutti, ma puoi imparare a padroneggiarla

Non c’è la formuletta magica come in altre discipline del marketing, tipo il copy, dove metti giù la tua versione di “Tutti ridevano quando…” e hai fatto.

Ecco perché non ci sono veri esperti di branding in giro. È troppo complessa come disciplina.

Il branding ha a che fare con “che gradino ricopri TU sulla scala ORA” e con il timing che usi per entrare nel mercato.

Per questo la gente non capisce e urla costantemente “Estenzioneh di lignea” da una parte o “Un brand così famoso può fare quello che vuole” dall’altra (dicendo idiozie in entrambi i casi).

Chi dice semplicemente: “Ma sono state vendute un sacco di Urus!” non sa di cosa parla e non capisce la strategia nella sua complessità.

Prima di tutto non bisogna dare credito ai titoloni dei giornali, ma guardare i numeri di Urus inserendoli nel mercato di riferimento. E i dati parlano chiaro:

Nel 2020 sono state vendute NEL MONDO poco più di 4.000 Urus, con un fatturato di 952 milioni, il 59% del fatturato totale di Lamborghini (1,6 miliardi).

Per una persona inesperta di business sembrano cifre da capogiro e vista così l’incidenza sembra davvero tanta roba. Ma basta mettere a confronto questi numeri con quelli di Porsche Cayenne, la capostipite della categoria, prodotta dallo stesso gruppo industriale, per cambiare opinione.

Sempre nel 2020 le Cayenne vendute nel mondo sono state 93.000 con un fatturato prodotto di 8,5 MILIARDI, il 29% del fatturato di Porsche (28,7 miliardi).

Posto che stiamo parlando di due prodotti dal costo molto diverso, dato che la Urus costa più del doppio del Cayenne, nonostante l’incidenza notevole non si raggiungono cifre paragonabili a quelle di Porsche.

Al netto di questo, si tratta pur sempre di sole 4.000 unità vendute in tutto il mondo, non certo di un successo planetario.

Per averne la prova, ti basta prendere in esame la Bentley Bentayga. Stesso gruppo industriale, stesso target e stessa fascia di prezzo. Anche in questo caso le vendite sono dignitose ma non eccezionali, circa 5.000 unità all’anno. Guarda caso però la stampa ne parla con freddezza, come se fosse un mezzo flop.

Per quanto riguarda la Urus, invece, la stampa si strappa i capelli, nonostante questi numeri non facciano notizia. E ci si può aspettare un altro tripudio di titoloni catastrofisti non appena la Ferrari Purosangue strapperà una fetta di mercato alla Urus.

Quel giorno leggerai che la Lamborghini è in crisi, ma anche in questo caso prima di strapparsi i capelli bisogna guardare i numeri.
Il discorso da fare è quindi molto più complesso.

Quando le vendite non sono straordinarie, dovresti semplicemente rimanere focalizzato migliorando il tuo marketing e aspettando che gli altri facciano passi falsi allungando la linea e la gamma dei prodotti.

Un vero direttore marketing nel gruppo Volkswagen avrebbe:

  1. tenuto strettissimo il focus Lamborghini, cioè “La supercar con linee più estreme della Ferrari”;
  2. lanciato un supercar SUV con un brand ex novo senza toccare Lamborghini;
  3. lasciato che Ferrari lanciasse il suo SUV in modo da vedere per strada un sacco di rosse “alte” e rinforzare il posizionamento di Lamborghini: “Siamo l’unica vera casa che fa supercar tirate”.

Lamborghini avrebbe potuto lanciarsi alla gola del leader di settore. Ma ha perso l’occasione nel momento in cui ha lanciato la Urus.

È un po’ lo stesso errore che fa Porsche, che al netto di un’auto straordinaria per veri appassionati e puristi, poi butta fuori macchine dal prezzo basso come la Boxster e la Cayman, che svalutano la percezione del brand.

Inoltre, ribadisco che la Urus ha un problema reale di linea, perché è una Audi A8 ricarrozzata, E SI VEDE.

La Purosangue non ha ancora mostrato la linea, ma probabilmente sarà molto più bella della Lamborghini, ribaltando la percezione di “linee estreme” a suo favore. E quando uscirà la Purosangue, quelle 4.000 Urus vendute saranno completamente inutili.

Ma la gente non ci arriva.

Soprattutto non percepisce l’ampiezza dell’errore e le possibilità lasciate sul piatto.
Lamborghini ha venduto con il suo SUV? Certo.

Poteva fare molto meglio in un’ottica globale, seguendo i consigli di Al Ries? Nuovamente, certo.

Poteva essere la n°1. Ora rimarrà l’eterna seconda anche in una categoria che poteva dominare. Stop.

Tu non puoi permetterti gli stessi passi falsi.

Per fare un parallelismo con un mercato emergente come quello dei SUV, pensa agli Energy Drink.

Red Bull ha distrutto con il suo brand sia gli Energy Drink Coca-Cola che quelli Pepsi, esattamente come Tesla si è impossessata della categoria auto elettrica.

Ora, facciamo finta che per un attimo Red Bull fosse stata un’invenzione di Pepsi, come se fossimo nuovamente in un universo parallelo.

E che Pepsi, esattamente come è accaduto a Volkswagen, avesse avuto anni di vantaggio per lanciarla indisturbata e renderla leader di categoria.

Sarebbe stata una mossa perfetta per scalzare Coca-Cola e diventare n°1 davanti a lei.

Invece la Pepsi sarà sempre dietro la Coca-Cola, così come le sue estensioni. La Pepsi Max sarà sempre dietro alla Coca Zero.

Lamborghini, o dovremmo dire a questo punto il gruppo Volkswagen, poteva avere la Red Bull del settore supercar SUV.

Ha deciso di sprecare l’occasione e continuare a fare la Pepsi Max chiamandola Lamborghini.

Al Ries ha SEMPRE ragione.

Il problema del branding è che a differenza delle altre “branche” del marketing, contiene delle variabili.

Per quello è molto più difficile sia del marketing che si studia a scuola su modello fuffa-Kotler che rispetto al marketing a risposta diretta.

Tutto il marketing è fatto da una somma di costanti, che tu decidi di mettere insieme per fare la tua torta, in qualunque momento dello spazio-tempo.

Ad esempio:

A+B+C+D ecc. = strategia di marketing.

Oppure:

Headline + lead + body + bullets + call to action = sales letter.

Solo che il positioning non funziona così.

Per quello i microcefali in giro non lo capiscono. Perché pensano di aver capito UNA cosa guardando UN esempio letto da qualche parte e la rendono una costante.

Cercano di applicarla su un altro caso, che però è completamente diverso da quello che hanno analizzato loro, perché ha delle variabili completamente diverse.

I passi che dovresti seguire tu per posizionarti sul mercato e sconfiggere la concorrenza

Senza entrare nei dettagli, le variabili minime che uno deve conoscere per poter parlare di posizionamento sono:

X = Tua posizione sul mercato in quel momento. Sei leader? Sei co-leader? Sei un clone?

Y = Timing. Stai entrando sul mercato per primo, per secondo… o peggio? La finestra per fare positioning si apre e si chiude molto velocemente. È come un portale magico… non sta lì per sempre.

Z = Stai cercando di lanciare un nuovo prodotto o stai facendo estensione di linea?
Il lancio di un SUV per una casa automobilistica come Ferrari o Volkswagen Group è ovviamente un nuovo prodotto.

Poi può essere fatto bene, se vengono rispettate le leggi del posizionamento per i nuovi lanci, oppure fatto male.

Se Ferrari e Lamborghini stessero cercando di lanciare una moto o una barca, staremmo parlando di estensione di linea.

Se Ferrari o Lamborghini stessero cercando di lanciare un’auto non coerente con il loro brand, cioè una familiare a basso prezzo o una simil-Smart o una simil-Mini, staremmo parlando di estensione di linea.

Ma dato che stiamo parlando di un mostro super-sportivo da 300k in media, no.

K = Quanto tempo ci mettono gli altri a reagire? Ti lasciano tempo o concorrono con te subito? La Red Bull, ad esempio, ha avuto a disposizione anni prima che il mondo capisse che c’erano soldi nel settore Energy Drink.

Per capire il branding non basta studiare. Serve un cervello analitico in grado di riposizionare lo spazio e il tempo e farlo quadrare con tutte le sue varianti.

Non basta 1+1+1 = 3

Nel brand ogni tanto 1 è variabile e quindi 1+1 = 10.

Oppure fa 2, se le stesse mosse IDENTICHE le fa un’altra azienda con una posizione diversa e un timing meno efficace.

Nel caso specifico, qui non è molto importante come Ferrari chiami il suo SUV. Se usa il brand Ferrari o crea un marchio ex novo.

Qui è molto più importante con che tempismo Ferrari lancia il suo SUV e cosa hanno fatto gli altri. È così che si fa branding, su una scacchiera mobile e dove non puoi giocare da fermo altrimenti perdi.

Qui nel caso specifico abbiamo:

  1. Ritardo rispetto al competitor principale

Per qualunque altro brand è uno svantaggio al 100%. Per il brand leader (Ferrari, Apple, ecc.)… non sempre. Alcune volte è voluto.

Ad esempio, si lascia agli altri l’onere di “testare” una nuova categoria, si verifica l’impatto con il pubblico e poi si prendono le contromisure, perfezionando e capitalizzando il lavoro fatto da altri.

Prendi Samsung. Perché non vincerà MAI la battaglia con Apple?

Perché Apple può lanciare qualunque cosa sotto il brand iQualcosa, se vuole. iPod, iPhone, iPad, i(Apple)Watch e… iFold?

Samsung no. Perché ogni cosa che “marchia” come Samsung, anche se esce prima, avrà sempre lo stilema di “eterno secondo” e la gente aspetterà sempre dicendo: “Fammi vedere la versione della Apple”.

Pensa al lancio del Samsung phone pieghevole. È andato malissimo perché faceva schifo, ma in ogni caso, quando uscirà (se dovesse uscire) la versione Apple, vincerà a mani basse.

Perché? Perché Samsung ha azzeccato il timing (tralasciando la pessima esecuzione del prodotto in sé), ma ha fallito nel creare una categoria che distrugge le possibilità di Apple di possederla dalla sua posizione dominante.

Apple invece fece tutto il contrario e agì correttamente quando lanciò iPhone e distrusse ogni possibilità di Nokia di dominare il mercato smartphone, relegandola al mercato dei cellulari tradizionali che poi è morto.

  1. Il Gruppo Volkswagen ha fatto un favore enorme a Ferrari non lanciando “l’iPhone” o “la Red Bull” dei SUV supersportivi

Ha usato il marchio “eterno secondo” di Lamborghini e quindi ha lasciato a Ferrari la possibilità di entrare sul mercato nel momento che desidera, calando la carta “asso pigliatutto del leader”.

Il problema quindi è molto più complesso: “Chi parte per primo?”, “Che posizione occupa nella mente dei clienti?” e “Quanto tempo ci mettono gli altri a reagire?”.

Tra tutte queste variabili… il leader può permettersi di guidare o di reagire. Quindi quello che va bene per Ferrari non va bene per Lamborghini.

Ferrari ha sempre una carta “esci gratis di prigione” in più.

Per metterla all’angolo, il gruppo Volkswagen avrebbe dovuto fare “tutto bene”. Cosa che non ha avuto la lungimiranza, il coraggio e la capacità di fare.

A dirla tutta, non penso nemmeno sappiano di cosa sto parlando, dato che il branding non è materia mainstream a scuola, ma parlano solo di “ampliare la portata del raggio del brand” (che è quello che hanno fatto).

Ora che mi ci fai pensare, vado ad alzare il prezzo delle mie consulenze di branding perché le sto regalando in pratica.

Puoi sempre ascoltare quello che dice la gente su internet, i “Ma secondo me…” o limitarti ad aggiungere Super, Facile, Vincente a una parola e sei a posto.

Oppure puoi andare qui ==> Circolo degli Imprenditori, ogni mese all’interno dell’unica membership pensata per le PMI di questo paese, condivido contenuti che ti insegnano come posizionarti e diventare la prossima big company del tuo settore.

Rock ‘n’ Roll!

 

Frank

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