L’unconventional marketing o marketing provocatorio di cui tanto parlano le agenzie pubblicitarie è davvero in grado di aumentare il numero delle vendite e far crescere il fatturato?
Puntare esclusivamente sulla creatività è una strategia vincente, quando si programma una nuova campagna marketing?
Quali sono gli elementi di marketing e brand positioning che ogni imprenditore deve considerare nel momento in cui decide di voler acquisire nuovi clienti, moltiplicare il numero di transazioni ed espandere il suo business?
Le risposte approfondite a queste domande le troverai all’interno di questo articolo, in cui analizzerò le strategie di comunicazione e vendita applicate dalla catena di fast food italiana Burgez (e guardando il video di approfondimento che ho caricato su Altrimenti Merendiamo, il mio canale YouTube).
Voglio spiegarti in maniera chiara e dettagliata perché l’unconventional marketing e la creatività sono inefficaci e inutili, se non ribadiscono il posizionamento di un’attività o azienda.
Ti prenderò letteralmente per mano e faremo un viaggio virtuale all’interno di Burgez, una catena che negli ultimi 4 anni ha ottenuto un discreto successo con l’apertura di ben 20 punti vendita in Italia.
Purtroppo, durante questo viaggio non mangeremo nessun hamburger.
Il mio obiettivo sarà quello di analizzare le strategie, gli strumenti e il modo di comunicare creativo e irriverente di questo fast food, e non solo…
Ti mostrerò una serie di errori che devi evitare come la peste, se in questo momento hai intenzione di creare una campagna marketing per acquisire nuovi clienti e aumentare il numero di vendite.
Ti illustrerò anche una serie di concetti dei quali ho parlato in maniera approfondita all’interno del libro Le 7 Leggi del Marketing per il 21° Secolo, che ho scritto con il mio compianto maestro di brand positioning Al Ries e sua figlia Laura.
Quindi, anche se non mangerai panini e patatine fritte, avrai la possibilità di fare una bella scorpacciata di marketing.
Sei pronto per questa abbuffata di sane nozioni e concetti, da assimilare e applicare fin da subito all’interno della tua azienda?
Bene. Nei prossimi paragrafi, oltre a capire quali sono gli errori di comunicazione di Burgez, apprenderai anche delle strategie di marketing che ti permetteranno di portare il tuo business al livello successivo.
Queste strategie sono state applicate con successo da alcuni dei miei Studenti avanzati che in questo momento sono a capo di ristoranti con fatturati milionari.
Prima di entrare nel vivo delle lezioni che ho inserito in questo articolo, però, voglio rispondere a una domanda che probabilmente una parte dei lettori di questo articolo si sta ponendo.
Cos’è Burgez, e perché ho deciso di analizzare le strategie di comunicazione di questa attività?
Burgez è una catena di fast food fondata nel 2016 dall’imprenditore Simone Ciaruffoli.
A differenza dei fast food americani presenti sul territorio italiano come McDonald’s, Burger King e Five Guys e delle tante hamburgerie che si definiscono gourmet per via dei loro panini fatti con ingredienti “elaborati e ricercati”, Burgez propone una tipologia di hamburger denominata “smashed burger”.
Se non ne hai mai sentito parlare, non preoccuparti.
Nel caso non lo sapessi, lo smashed burger è la mia tipologia di hamburger preferita.
Sono un vero e proprio esperto di questi hamburger che, rispetto a quelli tradizionali, durante la cottura vengono schiacciati sulla piastra rovente con lo scopo di far formare una crosticina sulla loro superficie ed evitare così la perdita dei succhi della carne.
Uno dei segreti per preparare un ottimo smashed burger (o anche hamburger smashato) è l’utilizzo di carne freschissima.
Leggendo le tante recensioni che ho trovato sulle pagine Google e TripAdvisor di Burgez, ho scoperto che il loro prodotto è eccellente e che le persone sono felici di mangiare i loro panini.
Ora, anche se non sono ancora riuscito ad assaggiare lo smashed burger preparato da loro, osservando le foto scattate dai clienti posso confermare che i loro hamburger sono davvero invitanti, e mettono anche una certa fame…
Allo stesso modo, voglio fare i complimenti a Simone Ciaruffoli.
Se la sua catena sta crescendo e si sta ampliando con l’apertura di nuovi punti vendita, vuol dire che dal punto di vista imprenditoriale è un professionista davvero in gamba.
Non tutti gli imprenditori che operano nel settore della ristorazione sono riusciti a superare indenni gli anni della pandemia da Covid-19, e i conseguenti lockdown che hanno messo in ginocchio buona parte delle aziende del Belpaese.
Tra l’altro, facendo delle ricerche ho scoperto che Simone è stato abile nel costruire un modello di business improntato sul delivery.
Ciò gli ha permesso di mantenere il flusso di cassa attivo anche quando le persone non potevano uscire di casa, a causa delle restrizioni imposte dal Governo italiano.
Se da un lato le recensioni positive, il modello di business e le immagini che mostrano l’alta qualità dei panini mi hanno colpito in maniera positiva, dall’altro sono rimasto deluso dalle strategie di comunicazione di questa catena.
Da imprenditore a capo di aziende che fatturano decine di milioni di euro all’anno e da formatore in ambito business e marketing con oltre 20 anni di esperienza alle spalle, posso tranquillamente dire che…
La strategia di comunicazione e la tipologia di marketing utilizzata da Burgez non sono all’altezza del suo potenziale!
Faccio un piccolo passo indietro.
Nei mesi scorsi, sono stato sommerso da messaggi delle persone che seguono assiduamente il mio canale YouTube Altrimenti Merendiamo.
Nello specifico, mi chiedevano di analizzare le strategie di comunicazione di Burgez.
Non sapevo nulla di questa azienda. Così, ho iniziato a fare delle ricerche approfondite su Google.
Come al solito, il motore di ricerca più utilizzato al mondo mi ha dato tante soddisfazioni. Ho avuto la possibilità di entrare virtualmente all’interno dei punti vendita di Burgez, e di analizzare una buona parte dei loro materiali di marketing.
Ho visitato il sito internet, ho visualizzato il packaging dei loro prodotti, ho visto le foto delle vetrine e degli interni dei vari punti vendita e ho osservato con attenzione lo stile dei loro menù.
L’analisi che ho fatto mi ha permesso di capire che ci sono innumerevoli problemi di comunicazione e di marketing.
Questi problemi, che non sono di poco conto e che nel lungo periodo possono danneggiare l’azienda dal punto di vista economico, sono figli dell’unconventional marketing.
Non spaventarti, se ancora non sai cosa vuol dire.
Non è nulla di complicato. Non stiamo parlando di scienza dei razzi.
Secondo le più autorevoli definizioni accademiche, l’unconventional marketing (o in italiano marketing non convenzionale) è una tipologia di comunicazione che mira a:
- Catturare l’attenzione e stimolare la curiosità del pubblico.
- Stabilire un legame empatico tra il brand e i potenziali clienti.
- Far guadagnare visibilità al prodotto, all’azienda e/o al brand.
- Rendere vivido il ricordo del brand nella mente del cliente.
E…
- Influenzare le scelte di acquisto.
Inoltre, l’uso del termine “non convenzionale” sottolinea un marketing vivace, che pone al suo centro la creatività, l’originalità e l’elemento sorpresa, avvalendosi principalmente del passaparola.
Questo implica che sono gli stessi consumatori a diffondere e rendere popolare la campagna pubblicitaria di un marchio, sia attraverso le applicazioni per smartphone di messaggistica istantanea, sia condividendo foto, stories o video sui social media, sia nel corso di conversazioni con amici e familiari.
Un esempio di unconventional marketing molto famoso in Italia?
Le campagne pubblicitarie dell’azienda Taffo.
Sicuramente sarà capitato anche a te di vedere uno dei loro post sui social network.
Questa tipologia di marketing creativo, oltre a far ridere e a creare stupore nelle persone che osservano e leggono l’annuncio, ha lo scopo di rompere gli schemi della pubblicità tradizionale e far parlare le persone del prodotto o servizio in questione.
Sicuramente questo è un approccio molto divertente, che funziona in alcuni settori e per alcune aziende. Ma è del tutto inefficace per un’azienda come Burgez.
“Inefficace? Anche se hanno aperto 20 punti vendita in Italia e sono sopravvissuti al periodo del Covid-19 senza fallire?”
Sì, la catena di hamburger fondata da Simone Ciaruffoli potrebbe acquisire molti più clienti, moltiplicare il numero delle vendite e far crescere il suo fatturato, se abbandonasse questa forma di comunicazione non convenzionale.
L’unica cosa che salvo di questo approccio è la capacità di generare PR.
I messaggi “fuori dagli schemi” creano curiosità nelle persone e stimolano quotidiani, riviste e portali di informazione online a parlare di questa azienda.
Peccato, però, che il successo di un business non si costruisce solo con le PR.
Per sopravvivere nel complesso mercato odierno ed espandersi nel suo settore, un’attività o azienda necessita di strategie di marketing che le consentano di affermarsi con decisione e fermezza nella mente dei potenziali clienti.
In questo momento, l’unconventional marketing non sta aiutando Burgez a posizionarsi all’interno del mercato.
Ti spiego perché.
Questo fast food ha una grandissima occasione tra le mani. Il suo fondatore ha portato in Italia una tipologia di hamburger che non esisteva.
Gli smashed burger, infatti, sono una novità per i consumatori italiani abituati a mangiare hamburger spessi, doppi e succulenti.
Nella mente del pubblico italiano, “smashed burger” non significa nulla.
È proprio per questo motivo che Burgez, invece di continuare a fare marketing con messaggi poco convenzionali che creano solo confusione nella mente dei potenziali clienti, dovrebbe iniziare ad affermare il suo posizionamento attraverso il marketing a risposta diretta.
E sai qual dovrebbe essere il posizionamento di Burgez?
Rullo di tamburi…
“Lo smashed burger numero 1 in Italia”
Analizzando il sito internet e i vari materiali di marketing presenti online, non si capisce qual è il suo posizionamento.
Questo ovviamente è un errore molto grave e, sfortunatamente, NON è l’unico.
Visitando il loro sito internet e le loro pagine social, infatti, si possono evidenziare…
I 4 errori principali di marketing e brand positioning che nel lungo periodo potrebbero causare delle perdite economiche a Burgez
Arrivato a questo punto dell’articolo, ti invito a prestare la massima attenzione.
Nei prossimi paragrafi analizzerò una serie di errori che vengono commessi dalla maggior parte degli imprenditori che operano nel mondo della ristorazione, e non solo.
Quindi, se vuoi evitare di commetterli anche tu, ti invito a tenere alta la concentrazione e leggere ogni frase con estrema meticolosità.
Partiamo dal primo errore.
#1 L’assenza di un logo
La prima cosa che balza all’occhio visitando il sito internet è che Burgez non ha un logo.
Sia sulle pagine online che sui materiali di marketing è possibile notare che manca il Visual Hammer (o martello visivo), ovvero un’immagine potente, facilmente riconoscibile e utile a fissare il marchio nella mente dei consumatori, rispetto al solo utilizzo di parole o slogan.
Un esempio di Visual Hammer è la “M” dorata di McDonald’s
Poi abbiamo la bottiglia contour di Coca Cola.
Oppure, sempre per restare in tema cibo, il domino rosso e blu con 3 puntini bianchi della catena Domino’s Pizza.
Burgez non ha nessun visual hammer. Sul sito, sul packaging dei prodotti e sulle vetrine dei negozi compare solo la seguente scritta.
Non c’è nessun logo, nessun martello visivo capace di fissare questo brand nella mente dei consumatori.
Il secondo errore che ho notato è…
#2 Il Naming “troppo generalista e confusionario”
Quando ho letto il nome di questo fast food, la prima domanda che mi sono posto è stata: “Cosa significa Burgez?”.
È un modo simpatico per dire hamburger?
È una parola utilizzata dai teenager?
È un vezzeggiativo giocoso della parola “burger”?
Ancora non sono riuscito a trovare la risposta. Ma non fa niente, non è questo il vero problema.
La cosa che mi lascia senza parole è il fatto che il termine “Burgez” non può essere associato a quello che dovrebbe essere il vero posizionamento di questa catena: lo smashed burger numero 1 in Italia.
Tra l’altro, il nome di questo fast food non rispetta due delle leggi fondamentali del brand positioning delle quali il mio maestro Al Ries parla nel libro Le 22 Leggi Immutabili del Marketing, ovvero:
- Legge della Leadership. Essere il primo in una categoria può dare al tuo nome una posizione dominante nel mercato. Il nome del tuo prodotto o servizio deve diventare il sinonimo di una nuova categoria di mercato. Il nome “Burgez” fa pensare a un normale panino con l’hamburger, non alla categoria di mercato in cui ci sono ristoranti e fast food che preparano e servono smashed burger.
- Legge della Mente. È meglio essere il primo nella mente che il primo nel mercato. Un nome memorabile e facile da ricordare può aiutare a consolidare la posizione di un marchio nella mente dei consumatori.
“Burgez” non è un nome che ti resta in mente, ed è anche difficile da pronunciare.
Fatta questa analisi sul naming, passiamo al terzo errore.
#3 Il payoff eccessivamente “creativo” e privo di significato
Io capisco che la strategia di comunicazione di questa azienda è pensata, elaborata e gestita da creativi che vogliono divertirsi con giochi di parole e frasi irriverenti, ma quando ho letto il payoff mi sono cadute le braccia.
“Try Not To Come Back If You Can”, che tradotto in italiano significa: “Prova a non tornare se ci riesci”.
Così come per il naming di questo brand, il payoff deve ribadire il posizionamento.
La frase: “Prova a non tornare se ci riesci” non mi fa capire che da Burgez vengono serviti smashed burger.
È uno “slogan creativo” che non aiutata questo brand a posizionarsi nella mente dei potenziali clienti.
I “creativi” che si occupano del marketing di questo fast food dovrebbero pensare a una frase che metta in risalto e ribadisca quello che dovrebbe essere il posizionamento di Burgez all’interno del mercato.
Passiamo ora al quarto errore.
#4 La complessità del menù
Se mi segui da un po’ di anni, saprai che viaggio spesso negli Stati Uniti.
Mi reco con una certa frequenza sia in Florida che in California.
In quest’ultimo Stato ho il piacere di incontrarmi con alcuni dei miei maestri e mentori come Jay Abraham, godermi qualche giornata di relax e andare a mangiare in uno dei miei fast food preferiti: In-N-Out Burger.
Questa catena di fast food americana – fondata nel 1948 da Harry e Esther Snyder a Baldwin Park, in California – è rinomata per i suoi smashed burger di fama mondiale e per le sue patatine fritte dorate e croccanti.
Nel corso degli anni ha ottenuto un grande successo grazie al suo marketing semplice, chiaro e molto intuitivo, alla qualità degli ingredienti e al servizio clienti eccezionale.
Inoltre, uno degli aspetti distintivi di In-N-Out è il suo menù semplice, che si è ampiamente mantenuto invariato dagli anni ’40. Tuttavia la catena è anche famosa per il suo “menù segreto”, che permette ai clienti di personalizzare i loro ordini scegliendo ingredienti che non sono pubblicizzati, e di gustare panini speciali come il burger “Animal Style”.
Ecco cosa compare sullo schermo del tuo smartphone o del tuo computer, se clicchi sul tasto “menù” presente all’interno del sito di questo fast food.
Come puoi notare dall’immagine, hanno solo 3 tipi di panini.
Ci sono il panino con l’hamburger semplice, il cheeseburger con il formaggio e il “Double-Double”, che è un panino con doppio hamburger.
Quando entri in uno dei loro ristoranti, l’unica cosa che devi fare è scegliere quale di questi 3 panini preferisci.
È tutto molto semplice, chiaro e immediato.
Quando ho visto per la prima volta il menù di Burgez, invece, sono entrato in uno stato confusionale.
La prima cosa che ho notato è che i nomi dei panini sono troppo complessi, sia da pronunciare che da ricordare. Costringono i clienti a leggere i nomi degli ingredienti che vengono utilizzati per la loro preparazione.
Per farti capire meglio, ti mostro alcuni esempi.
Quello che è il loro panino più iconico si chiama “L.A.”.
Ora, io mi chiedo: perché chiamare con il nome di una città un panino con hamburger, formaggio, cipolla, lattuga e pomodoro?
Non sarebbe meglio utilizzare un nome più semplice?
Magari un nome che non obbliga il cliente a leggere per forza quali sono gli ingredienti presenti all’interno del panino?
Consultando il menù, mi sono reso conto che i panini principali sono chiamati con i nomi di città e Stati degli USA.
Oltre al problema dei nomi che sono stati attribuiti ai principali panini, mi sono reso conto che non c’è nessuna offerta.
Non ho visto nessun coupon, né sul sito internet né sul menù.
L’assenza dell’offerta mi fa capire che Burgez non raccoglie i dati dei clienti che entrano nei suoi punti vendita, e… non raccogliere dati è un errore madornale.
Nel XXI secolo non puoi permetterti di non acquisire i dati dei tuoi clienti (o potenziali tali) per fare marketing e offrire loro in maniera costante nel tempo i tuoi prodotti o servizi.
Vuol dire che sta lasciando sul piatto potenziali vendite e soldi che, oltre a far crescere il fatturato, permetterebbero a questa catena di ampliarsi e continuare a espandersi sull’intero territorio nazionale.
Ed è proprio perché questi errori mi fanno arrabbiare – specialmente quando vengono commessi da un’azienda che ha un grosso potenziale – che voglio parlarti dei…
3 elementi di marketing sui quali Burgez dovrebbe lavorare per acquisire nuovi clienti, aumentare il numero delle vendite, far crescere il fatturato e dominare il mercato!
Torno a ribadire che, dal punto di vista imprenditoriale, Simone Ciaruffoli ha fatto un grande lavoro.
È riuscito a salvare e far prosperare la sua azienda in un periodo molto complesso per il tessuto imprenditoriale italiano.
In questo momento, come detto in precedenza, Burgez ha ben 20 punti vendita in italia e, da quello che leggo su Google, in futuro è prevista l’apertura di nuovi locali.
I miei suggerimenti quindi riguardano alcuni concetti di marketing che, se applicati correttamente, possono contribuire a un’ulteriore crescita di questa catena di fast food.
Sei pronto a scoprirli?
Bene, iniziamo con il…
#1 Posizionamento
L’unconventional marketing (o marketing irriverente) si è dimostrato del tutto inefficace, nell’affermare e ribadire quello che è il vero posizionamento di questo fast food.
Burgez è il primo ristorante in Italia che ha introdotto il concetto di smashed burger.
È questo il suo posizionamento.
Ti dirò di più: Burgez si trova nella stessa situazione in cui si trovava Red Bull alcuni anni fa.
Prima dell’arrivo di questa bevanda, nella metà degli anni ‘80, non esisteva il concetto di “energy drink”.
Quando fu introdotta per la prima volta sul mercato, infatti, Red Bull si inserì nella categoria dei soft drink tradizionali come le bibite gassate, i succhi di frutta e le bevande analcoliche più comuni.
Ovviamente, in questa categoria c’erano già dei leader di mercato come Coca-Cola e Pepsi. Dei giganti che erano (e sono tutt’ora) impossibili da sconfiggere.
Così il proprietario dell’azienda, Dietrich Mateschitz, la riposizionò sul mercato creando la categoria “energy drink”. Categoria di cui adesso è leader indiscussa, proprio come dimostrano i dati dell’indagine di mercato condotta da Statista nel 2023.
Allo stesso modo, il proprietario di Burgez può riposizionare la sua catena creando una nuova categoria di mercato, che attualmente non è presente e non è percepita dai consumatori italiani: la categoria dei ristoranti specializzati nella preparazione degli smashed burger.
L’azienda di Simone Ciaruffoli ha tutte le potenzialità per dominare questo nuovo settore e posizionarsi come il ristorante che fa “lo smashed burger numero 1 in Italia”.
Il secondo suggerimento che voglio dare a Burgez riguarda…
#2 La strategia di marketing
Non ho nulla contro i creativi. Sicuramente sono persone simpatiche e voglio loro anche bene, specialmente se riescono a strapparmi una risata.
Quello che però voglio suggerire a Simone Ciaruffoli è di mettere da parte questo approccio di marketing irriverente ed eccessivamente creativo, e di concentrarsi sul marketing a risposta diretta.
In questo momento Burgez ha bisogno di una linea di comunicazione molto più semplice e diretta, in grado di:
- Affermare e ribadire quello che dovrebbe essere il posizionamento di questa azienda.
- Attirare nuovi clienti all’interno di ogni punto vendita con offerte e promozioni specifiche.
- Acquisire i dati di tutte le persone che entrano per la prima volta in contatto con i materiali di marketing di questa catena o all’interno di uno dei ristoranti.
- Permettere la creazione di campagne marketing sia online che offline che hanno lo scopo di far entrare nuove persone nei suoi punti vendita.
- Ingegnerizzare e rendere più moderno ed efficace il passaparola tradizionale con l’obiettivo di conquistare nuovi acquirenti, aumentare il numero delle vendite e far crescere le cifre del fatturato.
In termini economici, puntare tutto su slogan e messaggi creativi non è una strategia vincente.
Alle persone interessa fino a un certo punto leggere frasi simpatiche e divertenti.
I potenziali clienti vogliono sapere cosa si mangia da Burgez, quali sono le offerte riservate a loro, e cosa devono fare per acquistare e gustare un panino.
Non è così difficile, vero?
Immagino di no!
Detto ciò, passiamo all’ultimo suggerimento che voglio fornire a Simone Ciaruffoli, ma anche a tutti i ristoratori che stanno leggendo questo articolo.
Il consiglio che sto per darti riguarda…
#3 La creazione del menù
Prima ti ho mostrato la schermata principale del menù che è presente sul sito internet di una delle mie catene di fast food preferite in assoluto.
Ti ho fatto vedere in che modo In-N-Out Burger propone e vende i suoi panini.
Ora invece voglio mostrarti il menu degli hamburger di Five Guys, una nota catena di fast food che da poco più di 5 anni è arrivata anche in Italia.
Cosa noti?
Mi raccomando, osserva bene l’immagine. Leggi i nomi dei panini e la descrizione di ognuno di loro.
Se sei un ristoratore o una persona che frequenta spesso hamburgerie, ti sarai subito reso conto della semplicità con cui è stato creato questo menù.
I panini non sono chiamati con nomi di città o Stati americani, o con termini “eccessivamente creativi”.
Assolutamente no.
I nomi dei panini sono chiari, facili da ricordare e composti da termini specifici che ti fanno capire subito quali sono gli ingredienti principali.
Ad esempio, se leggi “Bacon Burger” capisci subito che mangerai un panino al cui interno, oltre all’hamburger, c’è anche anche il bacon.
Oppure, se leggi “Hamburger Piccolo” capisci subito che il tuo panino sarà più piccolo.
Come puoi notare, ai panini non sono stati dati nomi strani e creativi, bensì semplici, chiari e comprensibili.
Sempre restando in tema menù, un altro suggerimento che voglio dare a Burgez e a tutti i ristoratori che stanno leggendo questo articolo è quello di inserire un’offerta.
Mi spiego meglio.
All’interno del tuo menù (o anche all’interno dei tuoi materiali di marketing online), puoi inserire delle offerte specifiche che invoglino i potenziali clienti a fare un’ordinazione nel tuo ristorante.
Un esempio molto interessante è quello di McDonald’s che, mensilmente, propone delle nuove promozioni per attirare clienti nei suoi punti vendita.
L’obiettivo di queste offerte non è solo aumentare il numero delle vendite, ma anche far sì che i clienti lascino i loro dati all’interno di un’applicazione o di un modulo di contatti come quello qui sotto.
L’acquisizione dei dati dei clienti (o potenziali tali) per un imprenditore è importantissima.
Avere in mano queste informazioni, infatti, ti permette di avviare una serie di campagne marketing che ti consentiranno di:
- Aggiornare costantemente le persone sulle offerte e le novità che proponi giornalmente, settimanalmente e/o mensilmente all’interno della tua attività.
- Costruire una community di clienti fidelizzati e appassionati del tuo prodotto o servizio.
- Acquisire in maniera costante nuovi clienti.
E…
- Aumentare il numero delle vendite e mantenere sempre attivo il tuo flusso di cassa.
Ok, per questo articolo ti ho detto tutto.
Spero che questo viaggio all’interno delle strategie di marketing di Burgez ti sia piaciuto, e che le mie lezioni ti saranno di grande aiuto.
Prima di salutarti, voglio dirti una cosa MOLTO importante.
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Ora è davvero arrivato il momento di salutarti, e di darti appuntamento al prossimo articolo.
Rock ‘n’ Roll!
Frank
