È davvero possibile portare al successo un’azienda vendendo un solo tipo di prodotto?
La risposta è ovvia: assolutamente sì!
Ho pubblicato un video in merito sul mio canale YouTube Altrimenti Merendiamo (Guardalo ORA) e poi voglio approfondire l’argomento in questo articolo.
Se leggerai questo articolo fino alla fine scoprirai come, focalizzando i tuoi sforzi di marketing e vendita su UN SOLO PRODOTTO, potrai trasformare la tua aziendina che chiude a fatica il bilancio con due noccioline di utile…
…In un’azienda che cresce ogni anno, macina decine di milioni di vendite e, soprattutto, ti rende ricco.
Non ci credi? Pensi sia impossibile? Vallo a dire a Mike Kurtz, il protagonista del caso studio di questo articolo.
Partendo letteralmente DA ZERO e vendendo SOLAMENTE un prodotto, in pochi anni si è ritrovato a capo di un’azienda che fattura oltre 40 milioni di euro. L’esempio perfetto di come si applicano i concetti di Brand Positioning.
Ascolta “#48 – Brand Positioning – L’azienda da 40 MLN di € con un solo Prodotto” su Spreaker.
Ma andiamo con ordine cominciando da una breve premessa, fondamentale per togliere i soliti dubbi che si annidano nella mente degli imprenditori quando si parla di focalizzazione e brand positioning.
Focalizzare l’azienda è qualcosa che vale solo per le grandi multinazionali?
Onestamente, ne ho abbastanza di sentire cavolate clamorose come:
- “Il brand positioning va bene solo per le aziende grandi.”
- “Al Ries fa esempi solo con le multinazionali.”
Quando sento o leggo affermazioni del genere, mi vengono ancora più capelli bianchi di quanti non abbia già oggi. Questa gente non riesce a connettere il cervello, non ha proprio capito di cosa sta parlando.
Per capire che il Brand Positioning non è una questione esclusiva delle grandi aziende, è sufficiente frequentare un qualunque corso di Metodo Merenda. In aula analizziamo sempre casi di successo di piccole aziende, sia italiane che straniere.
Ma non occorre venire ai nostri corsi per capire che, se Al Ries cita spesso le grandi multinazionali, è solo per assicurarsi di fare esempi che tutti possano capire. Inoltre, a dire tutta la verità, le grandi aziende portate ad esempio da Al Ries sono le prime a fare enormi estensioni di linea.
Non a caso, uno dei principi contenuti nel libro Le 22 immutabili leggi del marketing (un capolavoro da recuperare, se non lo hai ancora letto), si chiama proprio “la tendenza all’estensione di linea”.
Quindi, è proprio nelle grandi aziende che esiste la tendenza a estendere la linea e a perdere la focalizzazione.
Questa è la prova che il Brand Positioning non è qualcosa che funziona solo nelle multinazionali, ma è anzi vero il contrario. In quei contesti, è necessario combattere contro schiere di manager e finti esperti di marketing che vogliono estendere la linea a tutti i costi.
L’unica verità è che il posizionamento di marca è ciò che qualunque azienda ha fatto per diventare grande, quando era ancora piccola.
Detta ancora meglio…
Il posizionamento di marca è la scienza che studia i fenomeni che portano una piccola azienda che nasce nel garage a diventare una grande azienda
Poi, quando l’azienda cresce e diventa grande, spesso accade il dramma e l’estensione di linea prende il sopravvento. Questo perché l’azienda si quota in borsa e tutti (manager, azionisti, consiglio d’amministrazione) vogliono dire la loro, per spingere le vendite nel breve periodo e pompare i dati trimestrali (l’unica pagella, purtroppo, che gli investitori e i mercati riconoscono per valutare l’andamento dell’azienda).
Da qui originano tutti i problemi e i buchi nell’acqua causati dalle estensioni di linea nelle grandi aziende.
Ripeto: il posizionamento di marca è la disciplina per le piccole aziende, per farle diventare grandi.
Tutti quelli che partono al contrario, cioè con linee infinite di prodotti, finiscono solo per schiantarsi contro il muro e farsi del male, perché non funzionano mai. Ti invito a scegliere a caso qualunque azienda in ogni qualsivoglia settore, che oggi è grande e ha ampliato la gamma dei prodotti. Ti assicuro che quando è partita, per anni e anni è stata estremamente focalizzata a vendere un solo prodotto iconico che l’ha resa famosa.
Poi, quando questa azienda è arrivata “in quota”, il management probabilmente ha preso altre decisioni in base al ragionamento malato che ti ho spiegato prima. Ma nessuna azienda di successo è mai nata con un’ampia gamma di prodotti.
E non è un caso che le grandi realtà che oggi continuano a dominare il loro mercato incontrastate siano proprio aziende fantastiche che hanno mantenuto la loro focalizzazione, come Barilla e Ferrero.
Ma allora, se il Brand Positioning è la disciplina delle piccole imprese, perché gli esempi si fanno sempre sulle multinazionali?
Oltre a quanto ti ho spiegato qui sopra, ti svelo anche un piccolo “segreto”.
Sei hai letto Focus (probabilmente il libro più importante di Al Ries) o Le 7 Leggi del Marketing (che ho scritto a sei mani con Al e sua figlia Laura), hai sicuramente apprezzato il fatto che non vengono riportate semplici opinioni sul marketing, bensì affermazioni rigorosamente supportate da dati finanziari (fatturati, utili, ecc.). Ciò che probabilmente non sai è che, a differenza di quanto avviene in Italia, negli Stati Uniti gli unici dati finanziari disponibili sono quelli delle aziende quotate in borsa (quindi non dalle srl a salire, come accade invece in Italia).
Senza raccontare gli esempi delle grandi aziende, quindi, sarebbe stato impossibile dimostrare qualcosa di concreto, senza l’utilizzo dei numeri. E come ben sai Al Ries e Laura Ries, così come il sottoscritto, non sono millantatori come tutti i vari guru del marketing che infestano questo mondo.
Bene, adesso che abbiamo chiarito questo passaggio e siamo d’accordo sulla definizione di posizionamento di marca, possiamo entrare nel vivo di questo articolo.
Premessa: io adoro il brand che sto per analizzare per te.
Probabilmente perché è un piccolo imprenditore come noi, uno “scappato di casa” che ha creato un’azienda partendo da zero, senza soldi o finanziamenti, facendo il doppio lavoro per trovare il denaro da investire nella sua attività.
Ti presento…
Mike’s Hot Honey: come partire da zero e arrivare a 40 milioni di dollari l’anno vendendo un unico prodotto straordinario!
Sì, Mike Kurtz è diventato milionario mettendosi a produrre e vendere il miele, un prodotto che esiste dalla notte dei tempi e di cui sono pieni gli scaffali di qualunque supermercato. Questa è la potenza del Brand Positioning!
Per di più, ciò che rende ancora più straordinari i suoi risultati è l’esserci riuscito in un settore un po’ “azzoppato”.
Dico sempre che non esiste settore differente, ed è vero.
Ma la filiera del miele in tutto il mondo vale molto meno di altre, nonostante esista da centinaia di anni in forma industrializzata e non.
Stiamo parlando di circa 8 miliardi di dollari contro – per esempio – ai 159 miliardi di dollari dell’industria degli Energy Drink (giusto per avere un paragone con una categoria nettamente più “giovane” ma che rientra nei prodotti che puoi trovare negli stessi scaffali della GDO).
Quindi come ha fatto Mike’s Hot Honey ad avere successo?
Partiamo da qui: quello di Mike’s Hot Honey non è un miele come gli altri.
Il buon Mike, infatti, non si è lanciato sul mercato al suon di: “Ho la mia arnia, quindi faccio il mio miele della Val Brembana e conquisto il mondo”. In quel caso nessuno avrebbe mai comprato il miele di Mike, perché sarebbe arrivato sugli scaffali con un ritardo di mille anni (come minimo!), visto che esistono già centinaia di tipologie di miele, di ogni fiore e di qualunque zona.
Cosa ha fatto quindi Mike? Ha creato un miele che non esisteva nel mercato, completamente diverso da qualunque altro miele “al fiore di…”.
Come puoi facilmente intuire dal nome, Mike’s Hot Honey ha creato il primo miele piccante.
Cosa cavolo ci puoi fare con il miele piccante? Tra poco te lo spiegherò; intanto, se guardi con attenzione la foto del prodotto qui sopra, noti subito che non è il classico vasetto di miele, bensì ha la forma delle bottiglie di salsa (maionese, ketchup, ecc.).
È proprio lì che Mike è andato a puntare. Quindi, ecco la…
Prima lezione di BRAND POSITIONING: è impossibile diventare ricchi e famosi, se la tua azienda arriva “duecento anni dopo” in una nicchia già presa
Ho perso il conto degli imprenditori che hanno bussato alla mia porta con progetti che suonavano tutti così: “Voglio lanciare i miei prodotti nell’estetica…”. Esistono già centomila rossetti, creme, sieri e prodotti vari. Non andrai mai da nessuna parte, se il tuo prodotto è il numero centomila e uno.
Non si fa così. Devi creare una categoria nuova!
Non devi creare lo stesso prodotto del cavolo della concorrenza, ma con un ingrediente diverso. Non basta. Devi creare una categoria nuova, per un uso completamente nuovo.
Per farti un esempio tutto italiano, è ciò che ha fatto Antica Erboristeria negli anni ‘70 nel mercato degli shampoo, quando creò per prima la nuova categoria “shampoo con soli ingredienti naturali”.
Ancora oggi, il prodotto di punta di Antica Erboristeria è il suo shampoo naturale alle ortiche.
Quando racconto queste cose l’obiezione tipica è sempre quella: “Eeeeh ma Frangh parli sempre di roba ammericana o di aziende nate negli anni ‘70…se una volta il posizionamento funzionava, oggi non serve a nulla”.
Siccome non voglio lasciar spazio a dubbi, ecco un altro esempio, sempre sull’estetica e sempre italiano, che ha raggiunto il suo apice nel 2020.
Sto parlando di Cristina Fogazzi, in arte l’Estetista Cinica.
Non si è buttata nel mercato lanciando la sua linea al grido di: “Questi prodotti sono i più buoni del mondo, comprateli tutti”, come farebbero i titolari della maggior parte delle PMI.
Tutte le donne si sono sempre struccate, ma prima di lei nessuno aveva mai parlato di skin care e beauty routine. Si è letteralmente impossessata di queste parole, invadendo il web di video educativi che spiegavano quanto fosse importante seguire un percorso di pulizia della pelle, tutti i giorni, con prodotti specifici (guarda caso, proprio i suoi).
Non ha inventato i prodotti per la cura della pelle, il mercato della cosmesi è (ed era) pieno di creme e cremine da usare in quel senso.
Lei ha messo la sua bandierina sul rituale da seguire tutti i giorni e ha dato indicazioni precise, non si è limitata a dire di “mettere la crema al bisogno”.
Facendo una ricerca veloce ho trovato i dati del 2022, presi da IlSole24ore che riportano un fatturato dell’azienda di 62 MLN di €. Sono cifre straordinarie, ricavate dall’essersi posizionata come la regina indiscussa della skin care.
La lezione alla base è la stessa di Mike’s Hot Honey: il successo di un’azienda deriva dalla capacità di creare qualcosa che sia completamente diverso da ciò che esiste già, andando a inserirsi in un contesto d’uso differente, per un nuovo target di clienti.
Torniamo quindi al miele piccante: come nasce questa avventura del buon Mike?
La storia di Mike’s Hot Honey inizia a Rio de Janeiro. Mike Kurtz era in Brasile, dove era andato a fare hiking. In un pranzo tra un’escursione e l’altra si ritrovò in un ristorantino sperduto tra le vallate, dove il cameriere gli offrì di accompagnare il suo piatto con una salsa tipica del Brasile.
Sì, proprio il miele piccante.
Come in Italia il cameriere ti chiede se desideri l’olio piccante per la tua pizza, o come negli Stati Uniti ti vengono portate le varie salse barbecue, piccante, ecc… in Brasile a tavola trovi il miele piccante. Una salsa che in realtà non è raro trovare in giro per il mondo, grazie al suo piacevole contrasto dolce-piccante, che piace un po’ ovunque (se ci pensi bene, non è molto diverso dal contrasto di sapori alla base del ketchup: acidulo della salsa di pomodoro, caricato di zuccheri che lo rendono dolce).
Una volta provata questa salsa brasiliana sulla pizza e sul cibo salato Mike se ne innamorò e, una volta tornato negli Stati Uniti, provò a ricrearla.
Nella sua cucina di casa, quindi, iniziò a produrre i primi vasetti di quello che sarebbe diventato Mike’s Hot Honey, creando una salsa a base di miele, peperoncino e piccole dosi di aceto.
All’inizio utilizzava questa salsa solo per se stesso, per poi cominciare a regalarla ad amici e parenti.
Una nuova svolta è avvenuta quando, per i casi della vita, Mike si ritrovò a fare l’aiuto pizzaiolo nella pizzeria di un food influencer di cui era fan, il quale aveva aperto un locale proprio vicino alla sua abitazione. Mike, da disoccupato senza un dollaro in tasca, passò quindi a fare l’apprendista in una pizzeria. Alla faccia di chi pensa che per creare un’azienda di successo sia necessario partire con il portafoglio già gonfio.
A questo punto della storia, Mike racconta del suo miele piccante al titolare della pizzeria, spiegandogli che in Brasile l’ha visto utilizzare sulla pizza, sulle alette di pollo ecc., chiedendo se per caso fosse interessato a provarla sulle sue pizze.
Il proprietario acconsentì e cancellarono dal menu la pizza più “classica” secondo il gusto americano, ossia la Pepperoni (la nostra diavola, quella con il salamino piccante), cambiandole però nome: Hellboy, come il demone protagonista di una serie di fumetti e film.
Qui c’è una lezione nella lezione che vorrei non ti lasciassi sfuggire.
La pizza Hellboy è nata facendo fuori la “Pepperoni” che negli USA, in termini di “tipicità”, equivale alla nostra margherita.
Io non so se me lo hai già sentito dire, ma è sempre bene ripetere.
Se vuoi alzare i prezzi e iniziare a guadagnare di più devi togliere la margherita dal tuo menu; falla un po’ diversa, cambiale il nome e tieni lontano quelli che vogliono “spendere poco”.
È inutile fare pizze gourmet a 22 euro l’una, se poi ti ostini a tenere nel menu la margherita che secondo te non può costare più di cinque euro.
Ripeto: levala dal menu, cambiala un po’ e dalle un nome diverso. Non è difficile. Qui non sto parlando solo con chi ha una pizzeria.
In ogni business esiste l’equivalente di una pizza margherita, ovvero quel prodotto o servizio per cui nessuno osa chiedere un euro in più del prezzo politico socialmente accettato.
Fabrizio Fiorito, un mio Studente, ha una paninoteca a Mola di Bari. E la sua “pizza margherita” era rappresentata dai panzerotti, venduti ovunque nella zona a due euro o poco più.
Ha smesso proprio di farli, e se proprio ne prepara qualcuno perché ne ha voglia, li mette sul tavolo gratis (gli altri, invece, continuano a farli pagare).
La pizza margherita di un centro estetico potrebbe essere la ceretta classica. In questo caso non va tolta perché i servizi di base servono a creare ricorsività con le clienti, ma invece di scontarla, puoi ripensarla con un’offerta specifica e proporla solo in certi orari, così da riempire le ore buche della cabina.
Ti è chiara la lezione nella lezione?
Bene, segnati da qualche parte che devi lavorare sulla tua “pizza margherita” e torniamo a Mike.
Come dicevo, lavorava nella pizzeria e ottiene un sì dal proprietario per creare la Hellboy, utilizzando il suo miele piccante.
Iniziarono a promuoverla (al posto della Pepperoni che propone qualunque pizzeria), senza avvisare i clienti su quale fosse il loro ingrediente segreto (il miele piccante di Mike, ovviamente!).
Un successo clamoroso!
I clienti impazzirono per questo gusto dolce-piccante (d’altronde, sono americani!), cominciando così a chiedere dove poter comprare quella salsa per averla anche a casa.
A grande richiesta, quindi, quella che era nata come una salsa destinata all’autoconsumo (per Mike prima, per i suoi amici poi, e infine per i clienti della pizzeria), passò a venire brandizzata come Mike’s Hot Honey, prodotta e venduta al pubblico.
Mike iniziò a girare per i ristoranti della sua città e delle città limitrofe, perché tutti volevano mangiare la pizza Pepperoni con il miele piccante sopra.
Questo ci porta alla…
Seconda lezione di BRAND POSITIONING: per veicolare una nuova categoria, cioè l’uso di un prodotto che nessuno ha mai utilizzato, è necessario far leva su qualcosa che invece vogliono tutti
La cruda verità è che puoi “brandizzare” il tuo prodotto quanto ti pare, ma se nessuno sa come usarlo, nessuno chiederà mai di comprarlo. Da questo pensiero, arriva una delle idee alla base del successo di Mike Kurtz: partire ribrandizzando in Hellboy il prodotto che tutti comprano, ossia la pizza Pepperoni-diavola, mettendoci sopra il suo miele piccante e creando la sua diavola particolare.
La lezione universale è che prima di lanciare qualunque prodotto sul mercato, bisogna innanzitutto essere certi di aver creato qualcosa di totalmente diverso da ciò che esiste già.
Perché è vero che ho ripetuto per anni e fino alla nausea: “Se non lo facciamo, non lo vendiamo”, ma fare prodotti a marchio proprio ha senso solo se sono una novità straordinaria, non se sono la copia quasi uguale a ciò che c’è già sul mercato, con al massimo una sfumatura diversa.
Prima crei un’esperienza o un protocollo che sia completamente diverso, in modo tale che poi il prodotto per realizzare quell’esperienza sia proprio il tuo. In questo caso, Hellboy è l’esperienza totalmente nuova, della quale il miele piccante Mike’s Hot Honey è l’ingrediente segreto.
Se Mike Kurtz, invece, avesse fatto come l’imprenditore medio, ossia avesse copiato la roba che esiste sul mercato da duecento anni (e il miele esiste da quando esiste l’umanità), non avrebbe mai venduto un grammo di miele e non sarebbe diventato ricco.
Ma quello che per Mike era solo un condimento per la pizza, in realtà, una volta finito nelle mani di chef molto più talentuosi di lui in cucina (come da lui stesso dichiarato) è finito per essere utilizzato allo scopo di impreziosire decine e decine di ricette diverse.
E questo ci indirizza verso la…
Terza lezione di BRAND POSITIONING: qualunque cosa tu venda, devi avere un “oggetto signature”
Per capirci, ti serve l’equivalente del piumino Moncler o dei Levi’s 501, ossia un oggetto iconico del tuo brand.
Tutto il tuo marketing deve spingere il tuo oggetto iconico, a prescindere che poi tu abbia anche altre cose da vendere.
Leggi con attenzione queste parole: non esiste un brand di successo che parte come un brand di una linea di prodotti. Senza un prodotto iconico, il tuo brand non andrà mai da nessuna parte. O meglio, potrai al massimo creare una bella aziendina a livello locale, che starà in piedi solo spingendo e lavorando di schiena, senza mai decollare veramente.
Impara da Mike: ha creato un mono-brand, con un solo prodotto, e questo lo ha reso un imprenditore ricco.
Mike’s Hot Honey, solo miele piccante. Punto.
Continuiamo con la storia di Mike, perché siamo ancora all’inizio della sua cavalcata verso il successo. Come poteva fare Mike, per far conoscere il suo miele piccante in giro e spargere la voce?
Valigetta in mano, ha cominciato a girare i ristoranti del suo Stato in lungo e in largo, senza perdere occasione per regalare qualche confezione di Mike’s Hot Honey a chiunque incontrasse nel tragitto (al tassista che lo portava in aeroporto, all’addetto al servizio di sicurezza ecc.), pur di far circolare il brand.
Hai presente le persone che trasportano gioielli e che girano con la valigetta 24 ore con la catenella di sicurezza al polso? Ecco…Mike ha fatto esattamente quello: farsi vedere con i “suoi gioielli” nella valigetta che, nel tempo, è diventata il suo biglietto da visita. Ovunque andasse Mike era accompagnato dalla sua valigetta e regalava bottigliette a tutto spiano.
Questa, come puoi immaginare, è la…
Quarta lezione di BRAND POSITIONING: quando si apre un’azienda, il ruolo dell’imprenditore è essere il direttore vendite
Impara da Mike, che all’inizio è partito prendendo la sua cavolo di valigetta ed è andato in giro a vendere.
Non si può fare azienda stando seduti dietro a una scrivania. Te lo devi mettere in testa. Se all’inizio non vendi tu, non vende nessuno.
Certo, con il tempo creerai la tua rete vendita e migliorerai il marketing; ma all’inizio devi andare tu a vendere, devi metterci la tua faccia, devi continuare a martellare. Devi essere sempre fuori a vendere, senza nasconderti dietro ai soliti complessi del tipo: “Devo stare in produzione, perché ho le mani d’oro e come me nessuno mai”.
I clienti sono fuori all’azienda, non dentro. Devi andare a prenderteli.
I primi anni dell’azienda, l’unico vero ruolo dell’imprenditore è il direttore vendite. Punto. E non rilassarti troppo, perché ora è il momento della…
Quinta lezione di BRAND POSITIONING: quando vendi un prodotto nuovo, la prima azione è farlo provare gratis
Quante volte me lo hai sentito dire? Quando si vuole portare sul mercato un prodotto nuovo, la prima azione da mettere in pratica è farlo provare gratis alle persone, fino a quando il prodotto non piacerà così tanto che saranno le persone stesse a supplicare di poterne avere ancora a pagamento.
Ed è esattamente ciò che ha fatto Mike, distribuendo campioni del suo miele piccante a destra e sinistra ogni volta che ne aveva l’occasione, e vendendolo inizialmente a prezzo di costo per farlo arrivare in più cucine possibili.
Questo è puro Metodo Merenda, altro che bruciare soldi in campagne online che ti mettono davanti a persone che non sanno chi sei, non si fidano di te e hanno altre mille obiezioni. Regalalo, questo prodotto!
Se è veramente buono qualcuno comincerà a chiederlo di nuovo, a volerne di più, a volere altri dei tuoi prodotti o servizi.
Continuiamo la storia di Mike e del suo miele piccante, arrivando a un altro passaggio fondamentale.
Dopo che Mike’s Hot Honey ha cominciato a ingranare e a far guadagnare i primi soldi, come poteva continuare e irrobustire la crescita dell’azienda?
La scelta scontata (e consigliata a Mike da qualunque cosiddetto esperto di marketing e business), visto che l’azienda è nel mercato delle salse, sarebbe stata iniziare a produrre il ketchup piccante, la maionese piccante ecc.
Per fortuna Mike è più sveglio degli espertoni di marketing che lo circondano, quindi ha preso un’altra decisione che segna in positivo il successo dell’azienda, ossia applicare la…
Sesta lezione di BRAND POSITIONING: non estendere la linea con nuovi prodotti, bensì espandi i potenziali clienti (e i contesti d’uso) del tuo prodotto
Cosa ha fatto Mike? Ha preso il suo miele piccante e ha creato dei packaging in tutte le forme possibili per farlo entrare a casa, nei ristoranti, nei negozi online, in funzione di come le persone lo possono usare.
- Hanno fatto le bustine, così i clienti possono portarselo al ristorante che non offre Mike’s Hot Honey.
- Hanno fatto la tanica, destinata ai ristoranti.
E via così. Hanno fatto re-packaging del prodotto in tutte le possibili formule diverse, in modo che più persone possano usare il miele piccante, in qualunque contesto d’uso immaginabile.
In tal senso, per farti capire quando Mike’s Hot Honey si meriti un posto ad honorem tra gli studenti di Metodo Merenda, ti riporto qui sotto un estratto di un’intervista rilasciata alla CNBC.
“Penso che i responsabili marketing e della costruzione del marchio delle varie aziende perdano spesso la concentrazione, e inizino a pensare a cos’altro vendere prima di sfruttare appieno il potenziale di ciò che rende speciale il loro marchio.
Ogni giorno ci ricordiamo che abbiamo messo qualcosa di magico in una bottiglia. E la stragrande maggioranza di questo Paese deve ancora provarlo.”
Il messaggio di fondo è tanto semplice quanto potente: anche se Mike’s Hot Honey fattura 40 milioni di dollari all’anno, ha un tasso di penetrazione inferiore all’1%.
Quindi perché cavolo dovrebbe lanciare altri prodotti, quando in realtà l’unico sforzo deve essere rimanere focalizzato per far arrivare il prodotto a più persone possibile? Perché mettersi a lanciare la maionese, il ketchup, la mostarda e tutte queste salse, quando in realtà hanno solo l’1% di quote di mercato?
Stampati nella memoria questo passaggio.
La triste verità è che la maggioranza delle aziende nemmeno ce lo ha un prodotto signature, quel prodotto che traina l’80% delle vendite (soprattutto all’inizio).
Senza questo prodotto richiestissimo dal mercato, che cosa diamine vuoi estendere? Vuoi estendere la povertà?
Se già oggi l’azienda non produce profitti, significa che è incapace di arrivare a una massa sufficiente di persone. Se nessuno vuole nemmeno il tuo prodotto di punta, figuriamoci quanto possono desiderare la tua estensione di linea.
- Chi te li compra i guanti, se non vendi nemmeno i tuoi scarponi?
- Chi li compra i nuovi gusti di miele, se non vendi nemmeno il tuo miele principale?
- Chi la compra la tua Nutella tarocca, se non compra nemmeno la versione principale al cioccolato fondente?
E via così, direi che ci siamo capiti.
Devi avere il “prodotto ammiraglia”, così come Metodo Merenda ha il suo Venditore Vincente (un corso di vendita con oltre 10 anni di storia, sempre sold out e con una lista d’attesa di un anno).
Non a caso, questo è esattamente il primo passo che facciamo con gli Studenti avanzati di Metodo Merenda: quando mi chiedono una consulenza, la prima azione è individuare un prodotto principale, che poi viene promosso per fare da traino a tutto il resto.
È questo il modo in cui le aziende hanno successo.
Andiamo avanti con Mike’s Hot Honey e la sua focalizzazione estrema su un unico prodotto, arrivando alla…
Settima lezione di BRAND POSITIONING: estendere la linea… senza estendere la linea
La focalizzazione di Mike’s Hot Honey è così estrema, che sono passati 10 anni dalla fondazione dell’azienda prima che venisse introdotto un secondo prodotto.
Ma per amore di focalizzazione, questo secondo prodotto non rappresenta certo un’estensione di linea: Mike’s Hot Honey EXTRA HOT, 10 volte più piccante dell’originale.
Esatto: a grande richiesta dei clienti, il secondo prodotto dell’azienda è stata una versione più piccante del loro miele piccante.
Quindi l’unica cosa che hanno fatto i ragazzi è stata mettere la variante ancora più piccante, perché chiedevano loro di farla.
Niente mostarda, niente ketchup, niente maionese. Dopo aver martellato per 10 anni e aver infilato il brand in testa alle persone, hanno semplicemente aggiunto alla linea un miele più piccante.
Dopodiché, forte del suo successo, di un brand d’acciaio e di un prodotto ormai iconico e richiestissimo, Sono cominciate ad arrivare importanti richieste di collaborazione.
- Utz, un’azienda produttrice di snack, per creare le patatine al gusto di Mike’s Hot Honey.
- Austin Eastside, un’azienda che produce sidri, per fare il sidro al miele piccante di Mike’s Hot Honey.
- Marco’s Pizza, una catena nazionale di pizzerie, ha chiesto di poter creare una loro pizza signature con Mike’s Hot Honey.
- First Watch, una catena di diners, ha voluto creare un menu intero basato su Mike’s Hot Honey.
- Whole Food, la più grande catena di supermercati biologici negli USA, ha chiesto di poter distribuire Mike’s Hot Honey.
Un’altra idea interessante del buon Mike, poi, rappresenta alla perfezione la…
Ottava lezione di BRAND POSITIONING: per differenziarti, copia e riadatta ciò che funziona in settori diversi dal tuo
È logica: non puoi essere diverso, se copi le azioni dei tuoi concorrenti diretti e ti inchini al: “Si è sempre fatto così” del tuo mercato.
Cosa ha fatto quindi Mike?
Per spingere il brand, ha creato un’insegna luminosa di Mike’s Hot Honey da inserire nei locali partner dell’azienda, per segnalare ai clienti che in quel ristorante possono trovare il suo miele piccante.
Un’operazione comune (negli Stati Uniti) quando fatta dai brand di birra, ma un’assoluta novità nel mercato delle salse.
Bella mossa, Mike.
Andiamo verso la chiusura di questa analisi del successo di Mike’s Hot Honey, partendo da una dichiarazione di Mike Kurtz stesso.
“Crediamo che i nostri concorrenti portino davvero consapevolezza alla categoria nel suo insieme, e validino ciò che stiamo costruendo come marchio.”
Cosa vuol dire? Questa è la…
Nona lezione di BRAND POSITIONING: quando lanci una nuova categoria, la concorrenza è sempre benvenuta!
Con la crescente popolarità di Mike’s Hot Honey, ovviamente è aumentato anche il numero di concorrenti che cercano di conquistare una fetta del mercato. Ciò nonostante, quelli che entrano pesantemente nel settore e provano a copiare il suo miele piccante non disturbano minimamente l’azienda.
Per quale motivo Mike fa bene a non preoccuparsi della concorrenza e accoglierla invece a braccia aperte?
Perché quando crei qualcosa di nuovo, hai bisogno di concorrenti che si buttino dentro e validino la nuova categoria che hai ideato.
Se tu arrivi per primo, continui a rimanere focalizzato, non fai estensioni di linea e rimani granitico sul tuo posizionamento di marca, allora diventi brand leader di una categoria che continua ad aumentare.
La lezione è che tu devi volere che la concorrenza copi il tuo prodotto o servizio. Se nessuno ti copia, è un problema; vuol dire che hai creato qualcosa di inutile, scadente e senza alcun pregio.
Quando ti copiano, tutto ciò che devi fare è essere bravo a rimanere focalizzato e fare marketing più e meglio degli altri, ribadendo la tua leadership e il tuo posizionamento.
Ecco, siamo arrivati alla fine della corsa. Cosa ti ha insegnato questo lungo viaggio nel mondo di Mike’s Hot Honey?
Come si può diventare ricchi creando un’azienda che vende un solo prodotto, partendo da zero e senza un euro bucato in tasca.
A patto che rispetti – in maniera assoluta e inderogabile – ognuna delle lezioni contenute in questo articolo.
Senza dimenticare (è fondamentale che tu te lo metta in testa) che non si diventa milionari in un anno o in pochi mesi. Non a caso, il buon Mike ci ha messo 10 anni di lavoro a testa bassa, per portare Mike’s Hot Honey a 40 milioni di fatturato all’anno.
Io ti ho tracciato la strada. Tu sei pronto a darci dentro?
Rock ‘n’ Roll!
Frank
