Impara ad attirare clienti come la Gold’s Gym… forse meglio…

Uno dei problemi maggiori che devono affrontare i proprietari di palestre per attirare clienti (a parte il Covid ovviamente) è quello di far parte di un business mutevole e dove le mode cambiano alla velocità della luce.

Questo rende più difficile che in altri settori il posizionarsi dato che il concentrarsi su un’attività specifica porterebbe inevitabilmente al decadimento del brand una volta che quella “disciplina” passasse di moda o scomparisse completamente.

Basti pensare all’ “Aerobica” lanciata da Jane Fonda  , o lo “Spinning” o l’allenamento con gli elettrostimolatori o in generale qualunque “trend” che avete visto nascere e poi sparire nel corso degli anni dalle palestre in giro per il mondo sino alla vostra palestrina sotto casa.

Questa difficoltà nel posizionarsi su una singola disciplina, porta le palestre al problema di marketing opposto, cioè riempire le varie fasce orarie di corsi con target differenti, per persone differenti, con obiettivi differenti ecc… rendendo quindi la propria struttura qualcosa di assolutamente non posizionato e inevitabilmente preda della battaglia con la concorrenza e soprattutto vittima della guerra dei prezzi.

È il problema della classica “Globo Gym” dove trovi dalla sala pesi, al corso di Yoga, al corso di Fit Boxe, ai corsi di Krav Maga, alle classi femminili “Glutei e Gambe”.

In pratica le palestre si trasformano da business a “centro polifunzionale” aggregativo di istruttori diversi, sperando di soddisfare le esigenze di più persone possibili e diventando nella stragrande maggioranza dei casi dei progetti fallimentari.

Lo stesso problema, seppur in maniera diversa, attanaglia la “Palestra delle Palestre”, la vera e propria “Mecca” dell’allenamento fisico: la Gold’s Gym.

Per coloro i quali non la conoscessero non essendo nati in USA o non essendosi mai minimamente interessati di palestra intesa come “bodybuilding”, la Gold’s Gym originale, cioè la sua sede di Venice Beach in California (si trova a 4 minuti a piedi da casa mia tra le altre cose) divenne famosa negli anni ruggenti del Reaganismo come la palestra dalla quale uscivano non solo la maggior parte dei Mr.Olympia (gente per capirsi come Schwarzy, il nostro mitico Franco Columbu, Lou “L’incredibile Hulk” Ferrigno ecc…) ma anche gli attori in particolare della corrente “action” come Sylvester Stallone che si preparavano lì per girare i vari Rocky-3-4 o Rambo 2-3.

In pratica la Gold’s era il centro del mondo per tutti coloro che “volessero diventare grossi” e fisicati. 

Oggi una delle pubblicità della Gold’s Gym è questa che ti mostro qui di seguito:

Come puoi notare, l’obiettivo di questa campagna non è più come negli anni ’80 quello di convincere gli uomini magrolini (o grassocci) a diventare grossi come i modelli dello show-biz di quegli anni. Bensì il target in questo caso è una persona che sta diventando anziana ed in piena sindrome metabolica, cioè obesa.

Per chi non parlasse inglese e non capisse a colpo d’occhio la creatività, l’ad gioca sulla prima immagine dove l’uomo obeso rappresenta una A e la scritta si legge FAT cioè “Grasso” all’ultima dove a trasformazione ultimata l’uomo diventa FIT, cioè “in forma”.

Ora, come tutti sanno io non sono un creativo né sono particolarmente fan della creatività in sé quando si parla di marketing. Ma non voglio discutere dell’esecuzione creativa di questo annuncio particolare “di per sé”.

Quello che voglio fare è capire se almeno dal punto di vista strategico vi sia una motivazione plausibile nel virare da “Sforniamo i Mr.Olympia” a “Ti rimettiamo in forma”.

Come sappiamo benissimo (o almeno spero per chi mi segue e studia Al Ries da tempo), un brand può significare una sola cosa nella testa dei clienti e quando quella categoria svanisce, quel brand deve svanire con lei mentre l’azienda deve impegnarsi a lanciare nuovi brand che sostituiscano quelli vecchi.

Cosa fare quando una categoria sparisce e tu ne sei il leader

Il problema qui è che a sparire non è stato il nome di un corso o di un prodotto, quanto proprio è cambiato interamente lo scenario che ruota intorno al concetto stesso di cui la Gold’s Gym si faceva promotrice e leader.

Per essere più chiaro, una volta i bodybuilder e la gente a cui il pubblico faceva riferimento erano queste persone qui:

I Film e anche i cartoni animati rappresentavano loro come ideale estetico da raggiungere (non a torto se posso permettermi), pur essendo costoro utilizzatori di steroidi e non raggiungendo quei risultati sicuramente mangiando le fettine di cavallo e andando a letto presto come volevano far credere.

Qualcuno si ricorda di serie come He Man e i Dominatori dell’Universo o i Thundercats che spopolavano negli anni ’80? E che sprizzavano testosterone da tutti i pori? Vi sembrano simili ai vari Sponge Bob o Ben10 che girano al giorno d’oggi? Ecco.

Ora, c’è un motivo fondamentale per il quale “Sforniamo Mr.Olympia” come ai tempi di Schwarzy non possa andare più bene. Un conto era l’ideale estetico alla Conan il Barbaro impersonato dalla quercia austriaca.

Un conto sono gli attuali contendenti a Mr.Olympia secondo i nuovi canoni estetici che sono questi signori qui:

Il Bodybuilding odierno, nella variante pro-hardcore si è trasformato letteralmente in una gara di genetica a chi sopporta il maggior carico di bombe senza morire sul palco mentre posa. E senza voler fare bodyshaming, nessuno o per meglio dire solo una nicchia non numericamente significante di persone ha questi signori come “ideale estetico”.

Inoltre questa gente è così piena di Ormone della Crescita, Testovis, Trenbolone e Insulina in quantità da elefanti, da far passare Schwarzenegger e Stallone come puri bodybuilder natural che assumevano al massimo un’aspirina!

Tornando a noi, quindi la Gold’s Gym si ritrova con una bella gatta da pelare da circa 40 anni, cioè da quando Schwarzy si è ritirato… esattamente come i pesi massimi della boxe sono in crisi da quando si è ritirato Mike Tyson.

Oggi le palestre di BodyBuilding hanno come “succhiatore di clienti” i box di CrossFit, disciplina che ha avuto il pregio di trasmettere un’immagine più salutare dell’allenamento, fisici non così orrendamente sproporzionati anche nei loro “poster boy” di punta e soprattutto classi di gruppo dove le persone “normali” vengono incoraggiate a sollevare pesi veri, contrastando la solitudine impersonale delle palestre di bodybuilding dove ci si allena soli o quasi.

Così come la Boxe perde talenti a favore di discipline più remunerative come le MMA o il Basket, o il Footbal americano ecc…

Ora, come sappiamo e abbiamo ripetuto mille volte, quando una categoria muore si deve lasciare andare anche il brand.

Kodak poteva essere solo “foto su pellicola”. Con l’avvento della fotografia digitale (pur essendo stata l’inventrice della prima macchina digitale) è morta.

Nokia poteva essere solo “telefono cellulare”. Con l’avvento degli Smartphone, è morta.

Chi non comprende il marketing troverà mille teorie sul perché e il percome certe aziende apparentemente invincibili entrano in crisi e poi sembrano sparire di colpo.

La realtà nella quasi totalità dei casi non è che il management si sia rincoglionito, bensì che la categoria che occupavano nella mente del cliente è sparita e un nuovo brand al posto loro si è impossessato della categoria nuova.

La legge del posizionamento è spietata. Non importa quanto grande sei, non importa la tua storia, non importa quanti soldi hai. Se il tuo brand rappresenta una categoria e quella categoria sparisce, sei fregato.

Il problema quindi è essere un’azienda che crea brand che può chiudere o sostituire e non identificare l’azienda con il brand stesso mettendosi in una posizione pericolosa. Che è quella nella quale sono le palestre “di bodybuilding” e la Gold’s Gym stessa.

La Procter&Gamble non sparirà domani se dovesse scomparire il Dash o il Colgate. Avrebbe altri brand o ne costruirebbe altri da zero.

Apple non fallirà se domani nessuno dovesse più usare i tablet e quindi gli iPad dovessero scomparire dal mercato.

La Kodak ha fatto l’errore di identificarsi col suo prodotto. Stessa cosa Nokia.

Blockbuster è morto col suo modello di business ecc…

Quindi tornando a noi, la Gold’s Gym è costretta a fare la stessa fine?

La risposta è, fortunatamente per loro, “No”.

Hanno perso i loro “poster boy” certamente, hanno perso un mondo fatto da “machismo Reaganiano”, certo… non c’è più la guerra fredda (a meno che Biden non impazzisca ecco…) ma il mondo del bodybuilding non è “sparito”. Si è adattato, si è modificato, ha cambiato pelle, non è più rappresentato dai bombardoni che competono per il Mr.Olympia, ma la categoria è ancora lì.

La Gold’s Gym deve fare in modo di sintonizzarsi meglio con quel mondo che è cambiato e parlare al nuovo target che è interessato ad “andare in palestra” e rimettersi in forma (per stare meglio in salute o sentirsi più figo non son cose che ci riguardano al momento).

Ora devo fare una brevissima lezione di posizionamento per chi si fosse perso le puntate precedenti:

Posizionamento significa in poche parole: “Spiegare alle persone perché dovrebbero comprare da me invece che dalla concorrenza, piuttosto che addiriuttura rimanere come sono e non fare nulla”.

Spiegare quindi la propria idea differenziante, il proprio angolo di attacco..

Fin qui ci siamo? Bene.

Ora, quello che però i dilettanti si scordano è che l’onere di spiegare il proprio posizionamento differenziante, rimane appunto a coloro che devono differenziarsi.

E da chi ci si deve differenziare esattamente?

Perché si abbia la necessità di differenziarsi, deve esserci qualcuno di reale e non un concetto astratto, che “ingombra” la posizione principale della categoria.

Capito questo, nei termini più semplici possibile, la Gold’s Gym non deve “differenziarsi” poiché è il leader di categoria. Sono gli altri che devono differenziarsi da lei per non finire nel confronto impari con il leader e nella conseguente battaglia del prezzo.

Come insegna Al Ries: “La migliore idea posizionante possibile è la Leadership della Categoria.”

Il problema semmai è che la categoria si è ridefinita e Gold’s deve ridefinire la propria comunicazione con essa. Tutto lì.

Piccola parentesi: Gold’s Gym è solo un esempio didattico per parlare a tutti coloro i quali hanno una palestra e si trovano a scontrarsi con la “loro Gold’s Gym” di città, cioè il concorrente più grande, più storico, più famoso, più trendy, quello dove va la gente “giusta” ecc…

Quindi aprite le orecchie anche se siete a Baccigalupo di Sotto. Entiendes? Bene.

Ora tornando a noi, la categoria della quale Gold’s è leader indiscussa e quella di “luogo dove le persone vanno a mettersi in forma.”

Anche nelle palestre hardcore più di nicchia e spietate, i praticanti bombardoni estremi sono sotto il 5% dei paganti. Un po’ pochi per farci un business. Se vai su youtube e cerchi qualche video sulla Gold’s dove viene inquadrata la sala nella sua totalità, ti renderai conto che quando non inquadrano i grossi appositamente, il 90% della sala è fatta da persone normalissime.

Che sono quelle che portano i soldi.

Piccola parentesi tornando all’ad iniziale: una persona anziana e in sovrappeso è un cliente estremamente più profittevole per una palestra rispetto al giovane che quando ha due soldi in tasca li usa per comprarsi una fiala di Trembolone (e quindi non li dà a te, a meno che tu non sia contemporaneamente sia il proprietario della palestra che lo spacciatore, come a volte capita purtroppo.)

Dato che il business delle farmacie ambulanti nella cantina delle palestre è molto più controllato e ostacolato dalle forze dell’ordine rispetto a qualche decennio fa, le palestre non possono più “arrotondare a nero” vendendo le bombe, ma devono diventare profittevoli attraverso le personalizzazioni di allenamento per i propri clienti.

E come stavo dicendo, un anziano che ovviamente ha bisogno di essere seguito da un personal trainer con piani di nutrimento, alimentazione e allenamento super-personalizzati è molto più redditizio per una struttura rispetto a Capitan Bombardone che spende tutto in Testovis, GH e Trenbolone.

Come puoi affinare il tuo posizionamento se la tua categoria non è scomparsa ma ha solo “mutato pelle”

Chiusa parentesi, come dicevamo, il bodybuilding esiste ancora ma i poster boy non sono più i vari Mr.Olympia ma tutti quegli “influencer” che si spacciano per “natural” (anche se sono pieni come le uova ma lasciamo stare) e che hanno un fisico da “ragazzo da spiaggia”.

Te ne mostro alcuni per farti capire il concetto:

Come puoi notare non sono dei mostri deformi e goffi dall’addome a forma di pallone aerostatico. Sono le moderne divinità greche, i contemporanei Stallone o Schwarzenegger.

E sono loro più che i vari Mr.Olympia che oggi trovi alla Gold’s Gym e che in generale le palestre top nel mondo si “contendono”. Avere uno solo di questi influencer con milioni di follower spesso è la sorgente di una palestra piena a tappo. Di uomini e di donne, ovviamente e “ça va sans dire”.

Ora abbiamo un piccolo problema però. Sai perché? Te lo svelo subito.

Sai come si chiamano queste persone o meglio come vengono chiamate?

Come dici? Bodybuilder?

No.

Si chiamano “Fitness Model”.

Questa è l’industria del momento. Il BodyBuilding è morto ed è stato sostituito come movimento di massa dai Fitness Model (che in realtà sono bodybuilder) e dall’altra parte dai CrossFitter.

Dato che la Gold’s Gym non può per ovvi motivi trasformarsi in un box di CrossFit, deve fare in modo di rivendicare la sua leadership nel bodybulding utilizzando la nuova nomenclatura della disciplina.

La mia proposta è quella di non cambiare quasi nulla di ciò che c’è, soprattutto né il nome né il logo che sono entrambi troppo iconici per essere sostituiti ma aggiungere un battlecry che è ciò che manca oggi:

“Home of the Fittest Men on The Planet” è esattamente il posizionamento di leadership che la Gold’s Gym dovrebbe dichiarare ad alta voce, partendo dalla sua storia mitica dalla golden age del bodybuilding fino ad arrivare ad oggi e alla sua rinnovata tradizione come casa dei fitness model più famosi del mondo.

In questo modo, la Gold’s otterrebbe tre vantaggi sostanziali che sono nell’ordine:

  1. Ribadire che stiamo parlando del “Gold Standard”, cioè della palestra n°1 del mondo
  2. Contrastare l’emorragia di potenziali clienti che vengono attratti dal Cross-“Fit” (Se i “fittest” li abbiamo noi mo’ so cazzi vostri difendervi, tenevi gli Uruk-Hai col barbone che noi ci teniamo i figaccioni)
  3. Portare tutte le altre palestre di fitness (bodybuilding) a doversi difendere e differenziarsi da loro, mentre loro si godono il loro posto di “Scelta numero 1 quando si tratta di mettersi in forma”.

Tornando a noi, la lezione da imparare a latere da quanto ho detto é che chi è il leader attrae a sé il grosso della clientela della categoria… perché è il leader!

Sono tutti gli altri, dal numero 2 in giù che devono trovare una idea differenziante per non essere “la brutta copia della Gold’s Gym” ovvero “vorrei ma non posso” e finire triturati nella battaglia del prezzo.

Ed è quello che devi fare anche tu se hai una palestra ma hai un leader di settore percepito locale… o in generale quello che devi fare in ogni settore se non sei il leader, punto. Il tuo settore è indifferente alle leggi del marketing.

E questo è tutto.

PS: Mentre scrivevo questo articolo mi sono arrivate due domande intelligenti alle quali rispondo qui:

1: “Ma quindi la campagna che abbiamo visto all’inizio è corretta o no?”

Risposta: Al netto di quello che ho detto, non è “sbagliata”. Ricordati che all’interno del tuo target puoi intercettare una serie di sub-nicchie specifiche con ad specifici e possibilmente copy e susseguente funnel specifico. Targetizzare le persone anziane e in sovrappeso con la promessa di farli diventare i “Fittest fuckin’ old man on the Planet” non è mica male come idea, anzi.

Ricordati che Schwarzenegger stesso si aggira alla Gold’s Gym ogni tanto e ha superato i 70 da un po’. Chi non vorrebbe essere in forma come Terminator?

Diciamo che se tutto fosse preceduto dalla mia proposta di “refocalizzazione” sarebbe ancora più efficace. E soprattutto se non fosse (come credo non sia), l’unica campagna della Gold’s Gym.

2. Perché hai messo il maschile “men” cioè uomini? Non sarebbe meglio mettere il generico “people”?

Risposta: È un’ottima domanda e capisco da dove nasca ma il responso è “No”. Ricordati da dove veniamo e che non possiamo spostarci troppo dal posizionamento originale, senza fare danni.

Il retaggio è pur sempre “la palestra di Schwarzenegger e Stallone”. Non vogliamo diventare la “Globo Gym per tutti”.

Vogliamo mantenere quella patina di machismo e mascolinità che ci contraddistingue, anche perché se inizi a spostarti non finisci più.

Se metti anche le donne poi arrivano le associazioni che ti dicono che sei razzista perché non metti i neri, o sessista perché promuovi un ideale maschile etero e tossico, o peggio perché non hai i bagni per le persone trans ecc…

Non si finisce più.

Noi vogliamo essere la palestra dove ci sono gli uomini più fighi del pianeta. In modo da attirare anche tutte le donne che vogliono allenarsi ammirandoli e facendosi ammirare 😉 That’s it.

3. E se tutto questo scatena polemiche e controversie?

Risposta: È proprio quello che vogliamo, le PR si basano su quello: scatenare controversia.

Lascia agli altri il compito di posizionarsi come la palestra non machista, magari per sole donne ecc… noi stiamo bene così.

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6 Commenti. Nuovo commento

  • Avatar
    Lorenzo Ceccarelli
    Marzo 2, 2021 5:55 pm

    Come sempre un articolo, una lezione impagabile. Spettacolare e poi “Capitan Bombardone” mi ha fatto cappottare dalla sedia! 😂🏋🏻

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  • Avatar
    Francesco Dalena
    Marzo 2, 2021 7:36 pm

    Ormai la mia idea fissa è il posizionamento,secondo me è la cosa più difficile da fare, poiché da lì partiranno tutte la comunicazioni e strategie future.Per chi come me il posizionamento era facciamo tutto(quello che fa parte del nostro settore) così il cliente non perderà tempo,è un cazzotto nello stomaco verticalizzarsi,ma necessario.

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    • È la cosa più difficile da fare perché richiede competenza estensiva e voglia di modificare la propria struttura aziendale. Ma se prendi un respiro profondo e ti butti ce la puoi fare 🙂

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    Neil Formica
    Marzo 3, 2021 4:15 pm

    Ciao Frank, sono uno studente, sono anni che studio da te e continuo a farlo. Ho una domanda in merito all’articolo.
    Quando ci troviamo nella situazione in cui la categoria non è scomparsa ma ha solo “mutato pelle”, bisogna rifocalizzarsi, aggiustando quindi il tiro. Per fare questo basta sempre SOLO cambiare il battlecry, lasciando il logo ed il nome alterati, oppure anche quando si “muta pelle” bisogna vedere le singole situazioni?

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    • Neil ogni situazione è a sé e va analizzata singolarmente.
      Per questo le “formuline magiche” nel marketing non esistono e affidarsi a mitomani improvvisati è molto rischioso in generale.

      Rispondi

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