5 Strategie di Marketing per un Successo Mondiale (che funzionano in ogni settore)

A differenza di altre lezioni più tecniche, quella di oggi ti garantisco che sarà molto più facile da digerire.

Quindi metti pure via il Gaviscon, e iniziamo.

Se hai iniziato a masticare da poco il marketing a risposta diretta, tutte le prossime informazioni saranno oro colato.

Se invece sei uno dei miei Studenti che mi segue da un po’, beh… questa è una delle occasioni più pratiche possibili per copia-incollare nella tua azienda i segreti di una PMI di successo made in Italy.

Quali sono le Strategie di Marketing che hanno portato un piccolo negozio di focacce in centro a Firenze a diventare una Holding di successo mondiale?

Guarda caso, sono i 5 punti che fanno parte del Sistema di Creazione di un Brand che viene insegnato in Metodo Merenda. 

A questo punto, posso quindi svelarti che il caso studio di questa lezione è All’Antico Vinaio.

Una piccola e onesta gastronomia nata a Firenze, a conduzione familiare, spopolata poi in tutto il mondo con punti vendita che partono da Roma, Forte dei Marmi e Milano, passando per New York, Las Vegas e Los Angeles.

Ho approfondito l’argomento proprio in questo video YouTube, sul mio canale Altrimenti Merendiamo. Ti suggerisco di correre a vederlo, per sapere in che modo è nata e poi “esplosa” mediaticamente la loro storia.

Ma non perdiamoci in troppe chiacchiere, e iniziamo subito!

Come avrai capito dal titolo, stai per scoprire quali sono le – poche – regole che hanno portato All’Antico Vinaio ad avere così successo in italia e all’estero.

Una delle regole base per tutti i tipi di business, che determina subito la buona strada per un’azienda è il posizionamento, e il passo successivo è proprio il…

FOCUS

Regola #1

Attenzione. Chiarisco subito un concetto, prima che tu possa inciampare in qualche definizione mal spiegata.

Il focus non deriva dal posizionamento, nonostante le due cose siano strettamente legate.

Il posizionamento definisce come vuoi essere percepito dai clienti rispetto alla concorrenza.

Una volta che hai messo in chiaro questa percezione, il focus ti aiuta a concentrare tutte le tue risorse e gli sforzi in un’unica area, assicurandoti di mantenere e rafforzare il posizionamento scelto.

In parole ancora più povere: il posizionamento guida il focus, ma il focus non deriva direttamente dal posizionamento.

Ti suggerisco di tatuarti bene in testa questa definizione perché altrimenti, da qui in poi, difficilmente potrai comprendere il perché di qualsiasi strategia di marketing utilizzata.

All’Antico Vinaio, in questo caso, ha fatto esattamente un’operazione di focus, andando a concentrarsi su quello che era già il suo posizionamento.

Quindi, è passato da azienda di gastronomia con specialità tipiche della propria cucina ad attività gastronomica di un solo e unico prodotto: la schiacciata fiorentina.

Sarò sincero.

È quello che la maggior parte delle attività dovrebbe fare, ma non ha il coraggio di fare per diversi motivi.

• La paura di perdere i clienti
  Proprio così: gli imprenditori fanno incubi la notte al solo pensiero di restringere il focus per timore di escludere una parte di mercato e ridurre le loro entrate. Questa paura di “lasciare i soldi sul tavolo” li spinge ad accontentare tutti a tutti i costi, finendo per non accontentare nessuno per davvero.
• L’incertezza economica
  Offrire più prodotti, in questo caso panini, piadine e hamburger, all’apparenza potrebbe ammortizzare i rischi di non vendere a tutti, ma in realtà va solo a mettere in difficoltà le risorse e la qualità, portando però risultati mediocri. In un momento così incerto economicamente, è raro che gli imprenditori si prendano il rischio di concentrarsi su un solo prodotto o servizio per offrirlo al massimo della qualità.
• L’influenza della concorrenza
  La pressione di vedere altri competitor che offrono una vasta gamma di prodotti o servizi induce gli imprenditori a fare lo stesso per paura di restare indietro, come dicevo prima. Questo effetto gregge li spinge a seguire la massa, invece di concentrarsi su ciò che possono fare meglio di chiunque altro.

Peccato però che l’insegnamento più importante per un’azienda, se vuole scalare i vertici del proprio settore, è esattamente quello di concentrarsi su un unico prodotto o servizio, differenziandosi dalla massa e posizionandosi come leader nella mente dei clienti.

“Ma Freengh, il mio settore è differente, io faccio…”

NO!

Se hai ancora quella diavolo di vocina in testa, fermati subito e resetta il cervello perché non è così.

Tutti i tuoi dubbi puoi chiarirli leggendo l’articolo in cui ti spiego come vendere prodotti banali e difficili da differenziare (persino il carbone, la commodity per definizione), posizionandosi per primi nella mente delle persone.

È POSSIBILE VENDERE TUTTO!

Le regole del marketing e, nello specifico del posizionamento di marca, valgono per qualsiasi (e ripeto, qualsiasi) settore nel mercato.

Consideralo come se fosse una legge scritta sulla pietra, ok? Ok.

Tornando a noi.

Tommaso, dopo aver scelto il suo focus, ha preso un semplice telefono e ha iniziato a fare…

MARKETING

Regola #2

 

Si è inserito nella sua azienda nel 2014 e si è fatto conoscere letteralmente tramite telefono, usando il marketing in maniera geniale e sfruttando il passaparola.

Come?

Semplicemente facendosi riprendere con un telefono mentre mostrava la sua schiacciata appena sfornata, oppure già farcita o magari mentre la tagliava per poi servirla.

Il tutto condito dalla sua simpatia toscana, grezza e del tutto spontanea, che analizzerò in un secondo momento per farti capire quanto sia stata importante.

Questi video li postava su Facebook e li inviava agli amici, che a loro volta li inviavano ad altri loro amici, e il passaparola continuava all’infinito.

Ne faceva circa uno a settimana stimolando la curiosità della gente, che piano piano si interessava e non vedeva l’ora di andare a mangiare nella sua gastronomia per provare anche solo la classica delle più classiche schiacciate fiorentine.

Capisci cosa stava per accadere?

Nonostante la tecnologia dei telefoni fosse un po’ scadente, nonostante non avesse un copy per farsi dare istruzioni sul cosa dire e non dire per attirare l’attenzione… è riuscito, con la piena attitudine, a bucare lo schermo e rendere altamente desiderabile le schiacciate toscane.

Di lì a poco, sarebbe diventato virale in tutto il suo Paese.

Un qualcosa di simile lo ha fatto anche Donato di “Con Mollica o senza”, insieme a Steven Basalari. Focalizzandosi sui panini, hanno deciso di dare vita a una mini catena con lo stesso identico concetto di marketing de All’Antico Vinaio.

Quindi…

Posizionamento, Focus su un solo prodotto o servizio e Marketing!

Ora vorrei che la tua attenzione fosse al massimo, perché nelle prossime righe scoprirai una delle parti più importanti della lezione che devi portarti a casa.

Al di là dei video quotidiani, del farsi conoscere su Facebook… Tommaso ha fatto una cosa estremamente importante per l’azienda, che forse è passata un po’ troppo in sordina.

Considerando che i suoi genitori avevano già 3 negozi in gestione, lui è passato dal “fare focacce da mamma e papà” al “fare marketing”, o meglio, al continuare a farsi conoscere postando video. Ma non è tutto.

In particolare si è focalizzato in maniera ossessiva sul chiedere recensioni su TripAdvisor a tutte le persone che passavano da lui a chiedere una schiacciata fiorentina.

Con grande costanza e grande pazienza, Tommaso si è ritrovato infine con centinaia di migliaia di testimonianze, che lo hanno portato a diventare il RISTORANTE PIÙ RECENSITO AL MONDO!

So che forse sarai rimasto scioccato da questa notizia ma, si… All’Antico Vinaio di Firenze è il ristorante più recensito – POSITIVAMENTE – in tutto il mondo. 

Ma non è tutto, perché voglio darti un ulteriore dettaglio per rendere il concetto più chiaro e nitido possibile nella tua testa.

Nel settore della ristorazione, questo tipo di approccio nel chiedere spesso le recensioni è piuttosto fondamentale perché si parla di cibo. Ma non è assolutamente distante da qualsiasi altro tipo di business.

Nemmeno dal tuo.

Che tu ci creda o meno, la gente vive di ricerca delle recensioni ogni volta che mette piede fuori casa.

Non solo per scegliere dove mangiare, ma anche per scegliere dove spendere meglio i propri soldi.

Va da sé che poi è normale infilarsi in un ristorante con più recensioni positive!

Chi non lo farebbe?

Se ancora non ci sei arrivato, ti svelo un dettaglio tra le righe.

Questo è anche un modo per rafforzare la fiducia del cliente ancor prima che legga il nome della tua attività.

Per farti un esempio, direttamente dalle file di Metodo Merenda c’è Maccheroni, la carbonara #1 di tutta Milano.

Anche in questo caso, la strategia usata è la stessa di All’Antico Vinaio, ovvero numero di recensioni e qualità di ogni recensione hanno portato Maccheroni a diventare il numero uno della carbonara in tutta Milano per merito.

In breve, le recensioni sono uno strumento potentissimo che possono radicalmente portare in alto la tua attività già dalla tua prima settimana di apertura.

Perciò, se stai tentennando nel chiedere o meno una recensione ai tuoi clienti, direi che è ora di mettere da parte i timori e di chiedere quanto prima la loro opinione!

PICCOLO INCISO: ti ricordo che, se non volessero scriverti una testimonianza positiva, non avrebbero motivo nemmeno di continuare a comprare da te… a meno che tu non stia regalando il tuo prodotto o servizio.

Anche questa, considerala come una legge scritta sulla pietra.

Ci siamo fino a qui?

Bene, perché il discorso delle testimonianze in realtà introduce quello che per me è uno degli strumenti più potenti del Brand Positioning, nonché strategia numero 3 per un successo mondiale.

Sto parlando del…

VERBAL NAIL

Regola #3

Detto anche Chiodo Verbale.

So che magari non me ne hai mai sentito parlare, o meglio, me ne avrai sentito parlare poco.

La verità è che non tutti sfruttano questo strumento. Perché bisogna anche saperlo usare, per così dire.

Ma esattamente di cosa si tratta?

Se dovessi spiegartelo nei minimi dettagli dovrei chiedere il supporto di Laura Ries, che come sai è la massima esperta vivente di Posizionamento di Marca. 

Ipersemplificando, è una tecnica di comunicazione che si usa per creare un’immagine forte e duratura del marchio nella mente del consumatore.

Nel caso di Tommaso e del suo All’Antico Vinaio,
il Verbal Nail è “IL RISTORANTE
PIÙ RECENSITO DEL MONDO”

Da quel momento lo dice ovunque, con la sua dialettica e in qualsiasi modo, attirando a sé flotte di turisti da tutte le parti. Lo comunica in maniera spasmodica, soprattutto perché sa di essere in una delle città più amate in Italia, quale è Firenze.

Ti lascio immaginare le scene che si vedevano in quel periodo.

Turisti con il telefono in mano che lo cercavano su TripAdvisor per trovare la strada e andare a mangiare da lui.

Turisti che chiedevano ad altri turisti le indicazioni per andare al ristorante più recensito al mondo.

Ma questo cosa significa?

Significa che, come Chiodo Verbale, questa frase ha avuto un impatto fortissimo nella mente delle persone.

È entrato nelle loro teste come primo (e assoluto) ristorante su TripAdvisor per quantità di testimonianze e per positività di queste ultime.

Poco importa se “la signora Maria” all’angolo del marciapiede opposto fa la schiacciata più buona di tutta Firenze.

Lei non ha il ristorante più recensito al mondo, non è organizzata. Magari non è nemmeno online, sui social o su internet… è praticamente invisibile!

Il risultato è che la fila tuttora non si crea sul marciapiede della signora Maria, ma su quello di Tommaso, a ridosso della strada, riscuotendo un grandissimo successo.

Nel 2022, ricordo che fece un video (essendo un suo fan, lo seguivo già da molto prima).

Era un video particolare. Per darti meglio l’idea, era uno di quei “video sfogo”.

Tommaso si lamentava dei cosiddetti hater che commentavano ogni suo video su Facebook con cattiverie, invidie e giudizi poco costruttivi conditi da insulti gratuiti.

Cosa poteva dire lui, se non:

“Ma da me hosa volete se mi alzo tutti i giorni alle 5 di mattina,
mantengo ducento famiglie pe’ 14 punti vendita…
faccio davvero qualcosa di male?”

Come dargli torto.

Ma perché ti ho raccontato questo aneddoto?

Perché c’è qualcosa da imparare, in questa storiella.

Ciò che voglio dire è che, qualsiasi cosa tu faccia nella vita, sappi che ci sarà sempre qualcuno a cui non andrà bene e vorrà tirarti giù.

La gente che distribuisce come il pane l’invidia e la cattiveria litiga con il proprio cervello senza farci mai pace, e non merita di certo la tua attenzione.

Questa è anche un po’ la lezione nella lezione.

Preparati, perché se vuoi affrontare le difficoltà per portare la tua impresa in alto – davvero in alto – anche sui social, avrai in ogni caso una fetta di idioti che passerà il tempo a insultarti gratis perché non sono capaci di fare ciò che fai tu.

Quindi:

• Cerca di avere la pelle dura, nonostante la gente critichi troppo e ogni giorno.
• Raccogli più elementi di prova possibile, e sbattitene di chi giudica senza sapere.

Ovviamente parlo di quelle persone che non danno un giudizio costruttivo. 

Se ora mi chiedi: “Frank ma come gestisco le recensioni negative?”, ti rispondo che non c’è niente da gestire!

Allora, un conto è se hai fatto un errore grave, che ne so… un capello nel piatto, un topo morto nel panino (estremizzo eh), un qualcosa che NON DOVEVA ESSERCI dentro… Allora ti scusi e c’è ben poco da fare.

Un conto sono le recensioni negative e cattive. Che lo capisci subito tra l’altro, dalle prime 4 o 5 parole.

Lì non c’è nulla da dire… li devi snobbare!

Il paradosso è che:

NESSUN PROFETA È BEN ACCETTO
NELLA SUA PATRIA

Nel caso specifico di Tommaso e All’Antico Vinaio, chi lo disprezza e lo appesantisce di critiche negative sono proprio i fiorentini che non apprezzano, e dicono: “Ma só io ndò la si fah la fohaccia più bona di Firénze!”.

Ok, va bene il gusto personale, va bene che hai delle preferenze per X motivi. Ma andare a rompere le scatole a chi sta facendo il suo amato lavoro al meglio per soddisfare i clienti… anche no!

Il concetto che voglio insegnarti, a mio avviso, è che negli elementi di prova che chiederai, come le recensioni, devi prepararti perché arriveranno sia testimonianze positive che negative.

Le uniche delle quali devi tener conto sono quelle positive. 

Poi quelle negative, ma con giudizi costruttivi; non quelli che scrivono: “Era più buona in Liguria” (senza offesa per i liguri).

Intendo quelle che indicano una mancanza o uno squilibrio rispetto a qualcosa, e dalle quali puoi migliorare e trarre beneficio.

Tutte le altre che non fanno altro che insultarti, o mancare di rispetto a ciò che fai senza motivo, puoi rispondere di andare dove non batte il sole. 

Ti assicuro che la notte dormirai comunque benissimo.

In conclusione, il Verbal Nail è diventato lo strumento di marketing più importante in quegli anni, ovvero, all’esordio di Tommaso.

Il ristorante più recensito al mondo gli ha permesso, di conseguenza, di scatenare le PR come ti ho appena spiegato.

Ora passiamo al quarto punto, o meglio alla quarta regola.

Il concetto di…

VISUAL HAMMER

Regola #4

Questo è sicuramente un termine che avrai già sentito all’interno di qualche mia lezione, soprattutto se era una lezione con Laura Ries.

Per ripassare velocemente il concetto, il Visual Hammer non è altro che un elemento visivo potente e distintivo che “pianta” l’immagine del brand nella mente del consumatore.

È un simbolo, un logo, o un’immagine che rappresenta il marchio e ne comunica l’essenza a colpo d’occhio.

Pensa ad esempio allo “swoosh” di Nike o all’arco dorato di McDonald’s.

Non li riconosceresti lontano un miglio?

Questi simboli non solo rappresentano il marchio dell’azienda, ma evocano anche le emozioni e i valori associati, rendendo il posizionamento del brand più incisivo e duraturo.

Tanti sottovalutano questo strumento di marketing, ma in realtà è davvero efficace perché sfrutta la potenza della memoria visiva, rendendo il brand immediatamente riconoscibile e facilmente ricordabile.

Tornando al nostro caso studio di oggi, Tommaso si è messo in prima linea… ed è lui il Visual Hammer dell’azienda.

Molte aziende utilizzano la strategia del fondatore come Visual Hammer. In questo caso specifico non è esattamente così, ma funziona lo stesso.

Mi spiego meglio.

A gran parte della gente che pensa All’Antico Vinaio viene in mente la faccia di Tommaso sorridente che tiene in mano con orgoglio la sua schiacciata.

Fa un po’ da martello visivo, che comunque è effettivamente il compito che deve fare il Visual hammer in termini di marketing.

Non appena vedi un logo, anche senza scritte o slogan, ti deve subito venire in mente il nome del brand.

È esattamente così che accade per All’Antico Vinaio.

Tommaso e le sue schiacciate fiorentine che tiene in mano sono il Visual Hammer dell’azienda.

Niente di più difficile di così.

“Ma Frank, non l’ha fondata lui l’azienda, lo ha fatto la famiglia!”

Ok, forse non sei stato attento.

Te l’ho spiegato proprio qualche riga sopra, ho precisato dicendo: in questo caso.

È vero, la strategia del Visual Hammer viene usata da molte aziende utilizzando il fondatore. Ma non è una regola ferrea.

Io, per la mia azienda, sono il Visual Hammer; lo si nota facilmente dal logo di Metodo Merenda. Ma non è detto che deve essere così per forza.

Tommaso si è inserito dopo che l’azienda di famiglia era stata già fondata e aveva già aperto tre punti vendita. Ma dal momento che si è messo sotto a farsi conoscere e a posizionarsi nella mente delle persone come riferimento per la sua gastronomia, è normale che ora vedendo la sua persona riconosci subito il brand.

E ti dirò di più…

A oggi, se dovessimo escludere la sua “sagoma” dal logo de All’antico Vinaio e lasciare solo una bella schiacciata fiorentina ripiena in primo piano… posso scommettere che comunque la gran parte delle persone (fiorentini esclusi per ovvi motivi) riconoscerebbero in quel Visual Hammer il nome All’antico Vinaio!

Sfido chiunque a cambiare paradigma mentale sul vedere una focaccia fiorentina e non pensare All’Antico Vinaio, al giorno d’oggi.

Tutto chiaro fino a qui?

Mi auguro di sì, perché siamo arrivati all’ultima regola delle 5 per avere un brand vincente.

L’ho tenuta come ultima, ma non per importanza. In realtà l’ho lasciata alla fine perché oltre che è particolare, è una di quelle regole che va usata con cognizione.

(Questa regola nasce dalla scuola Ries-Merenda. Prendermi un pizzico di merito mi sembra giusto, no?)

Si tratta del…

BATTLECRY

Regola #5

Il Battlecry non è altro che uno slogan che identifica specificatamente un brand.

Forse non hai mai sentito il termine Battlecry. Esempi come: “Che mondo sarebbe senza Nutella” o “Think Different” ti dicono niente?

Sono certo di si.

Posto che nel primo esempio c’è il nome del brand, rimane comunque un Battlecry molto efficace. E lo stesso vale per Apple.

Un altro esempio può essere Metodo Merenda.

Conoscerai sicuramente il nostro payoff. Anzi, chi non lo conosce?

“L’imprenditore è un esperto di marketing che sa leggere un bilancio”

Chiunque mastichi un po’ della nostra azienda lo sa a memoria.

Pertanto, la nostra frase si è come appropriata di una categoria, come quella dei commercialisti che ti spiegano non solo cosa devi pagare a fine anno, ma anche come leggere un bilancio per vedere se stai guadagnando oppure no. 

Beh, senza uscire troppo dall’argomento…

…La nostra frase si è appropriata di una categoria proprio per dare l’idea chiara e ben vivida di cosa voglia dire, come di un modo di fare le cose.

Insomma, i Battlecry definiscono i brand, incitando anche a superare limiti e abbracciare la filosofia del marchio.

Rimane interessante ciò che poi succede nella testa delle persone. Forse non ci pensiamo mai, ma gli slogan associati ai marchi evocano delle emozioni, rendendo il posizionamento del brand ancora più incisivo e duraturo.

Ma a cosa serve esattamente il Battlecry?

Potrei spiegartelo con diversi punti di vista. Ma la realtà dei fatti è che serve per unificare le persone attorno al marchio, spingendole poi all’azione.

Facciamo che te lo spiego proprio parlando del caso di All’Antico Vinaio. 

Tommaso ha creato inconsapevolmente il suo Battlecry mentre nel 2017 già si faceva conoscere con i suoi video, in giro per internet.

“BADA COME LA FÚMA!”

Eccolo qui!

Lo ripeteva in maniera ossessiva, con il suo dialetto, mentre simpaticamente faceva vedere come si farciva una vera schiacciata fiorentina.
Lo ha usato per aprire i suoi video, ma anche per chiuderli…
Fondamentalmente era come se fosse una firma.

La firma di Tommaso de All’Antico Vinaio.

È un Battlecry che senza dubbio rimane in testa non appena lo senti. Ti fa proprio capire, anche senza guardare i video, che ti sta invitando a vedere quanto sia gustosa la sua schiacciata fiorentina fumante, una volta uscita dal forno e tagliata.

Mi dispiace per gli amici fiorentini ma Tommaso, su questo, è un campione.

Ha usato esattamente le 5 strategie di marketing per un successo mondiale. Strategie che, ripeto, non funzionano solo in ambito ristorativo.

Dopo averle spiegate prendendo come caso studio una delle mie aziende italiane preferite, ci tengo a riassumerle brevemente.

#1 FOCUS

Da azienda gastronomica di alimentari generica a locale solo ed esclusivamente focalizzato su un prodotto, ovvero la schiacciata fiorentina.

#2 MARKETING

La continua ripetizione nel mostrare il prodotto con un marketing fatto di comunicazione costante e intelligente, mettendosi in prima linea, con una ricerca spasmodica delle recensioni.

Un po’ come se fosse fondamentale quanto un antidoto per un virus. 

Quando faccio vedere i libri con le recensioni o tutto ciò che riguarda le testimonianze ai corsi di Metodo Merenda, non è che lo faccio per vantarmi… lo faccio perché serve a tutti.

Gli elementi di prova sono lo strumento più fondamentale per abbattere le barriere di diffidenza dei clienti.

#3 VERBAL NAIL

Il ristorante più recensito al mondo (su TripAdvisor). Quindi Tommaso che ci mette la faccia per certificare ovunque e diffondere da qualsiasi parte il suo traguardo raggiunto. Il tutto si traduce in un ulteriore ELEMENTO DI PROVA.

#4 VISUAL HAMMER

Un simbolo chiaro e forte.
Tommaso e la sua schiacciata fiorentina, che indica palesemente il focus dell’azienda e in che cosa è leader.
Un martello visivo che fa capire subito alle persone che cosa fa questo brand.

#5 BATTLECRY

Avere uno slogan che identifichi immediatamente nella mente delle persone il tuo brand.
Anche qui, semplice e memorabile come un chiodo fisso nella testa.

Bene!

Queste erano le 5 strategie (o meglio, regole) di marketing per avere un successo mondiale, presentate con un modello per la creazione di un brand vincente secondo la nostra scuola di Metodo Merenda, e per essere più precisi secondo la scuola di Al e Laura Ries.

Sono certo che potrai imparare grandi cose, da questa preziosa lezione di marketing.

Per me è una ovvietà, ma è meglio ribadirlo: queste strategie non vanno solo lette.

Come ti ho sempre ricordato, ogni lezione di marketing va studiata e applicata al tuo business.

Non ti resta che metterti al lavoro.

Ci vediamo nel prossimo articolo.

 

Rock ‘n’ Roll!

Frank