È davvero possibile trovare un’azienda italiana che metta in pratica tutti i principi del brand positioning di Al Ries?
Sì.
SPOILER ALERT: in questo articolo mi incazzerò molto meno, rispetto al mio solito.
Trovi questo argomento anche sul mio canale YouTube Altrimenti Merendiamo. Corri a vederlo, se non lo hai già fatto.
Qual è l’azienda italiana che ha avuto successo mettendo in pratica tutti i principi del posizionamento di marca?
Si tratta della Sisma – Just Quality.
Ti sembra di aver già sentito parlare di quest’azienda, vero? Sono certo infatti che a tutti ricorderà qualcosa di diverso.
Scommetto che se provassi a fare una ricerca su Google geolocalizzandoti lì dove sei in questo momento, troveresti almeno una “Sisma” vicino a te.
Questo perché c’è una Sisma in ogni città italiana!
In pratica, noi italiani non siamo famosi per avere fantasia nel dare i nomi alle aziende.
Ci sono questi quattro nomi a caso (molto spesso vengono usate lettere greche, oppure i cognomi dei titolari) che agli imprenditori italiani piacciono tanto.
Così tanto da trovare “le stesse aziende” in ogni buco di città italiana!
Insomma, non mi sono bevuto il cervello. Quindi cos’è questa Sisma, e di cosa sto parlando?
Sisma è una bellissima azienda di Mantova, di cui io mi posso definire fan…
…E molto probabilmente lo sei anche tu!
Se ti stai chiedendo il perché tu non la conosca la risposta è semplice, e la scoprirai quando tra poco ti dirò i nomi dei suoi BRAND.
Perché questa differenza è così fondamentale? Te lo spiegherò nel corso di questo articolo, e ti fornirò anche una lezione imprescindibile sul posizionamento di marca.
Il motivo per cui ho scelto questa azienda italiana è perché mi piace darti le visioni imprenditoriali più diverse, prese da:
- Settori totalmente diversi fra di loro e modelli di business diversi, così da farti capire che i principi del posizionamento di marca si adattano a qualsiasi tipo di business.
- Dimensioni aziendali diverse, così da abbattere l’obiezione comune del: “Frang, ma quelli sono Barilla! Io teng la panetteria a Canicattì”.
- Aziende italiane e straniere, per non cadere nel solito tranello che quelli sono ammerigani e noi in Italia non possiamo fare niente.
Perché lo faccio?
La mia missione è estirpare dalla tua mente, come si fa con le erbacce, tutte le cazzate che ti hanno insegnato e che ti ripeti ogni giorno per giustificare il fatto che la tua azienda non fattura già milioni
E non faccio solo il “taglia erbacce”. Mi sono messo anche a fare un lavoro di ricerca.
Questo per dimostrarti che anche le aziende che si trovano “dietro casa tua” hanno seguito i principi del brand positioning di Al Ries e hanno dato, nel corso degli anni, dei buoni risultati.
Ho già fatto esempi di questo tipo, in realtà.
Mi riferisco a Mike Hot’s Honey (puoi leggere la mia analisi qui), l’azienda di miele piccante frutto dell’idea di un ragazzo che faceva l’assistente pizzaiolo.
E non accetto obiezioni del tipo: “Eh Frengh, ma quello sta in America”.
STOP.
Ok! Magari in italia il miele sulla pizza non avrebbe avuto così tanto successo. Ma ti assicuro che sulle costine ci sta una meraviglia!
Ma non è questo il punto.
Non fare resistenza. Non cercare di trovare sempre l’informazione stupida nella tua testa che faccia eccezione.
Anche perché, se tu continui a farlo, io continuerò a bombardarti finché non ti viene il vomito e cambi idea!
Adesso, prima di partire a parlare di questa azienda italiana di cui parlavo sopra, voglio fare una premessa.
Se hai ancora dei dubbi sul posizionamento di marca, sui suoi principi e su come puoi applicarli alla tua azienda, devi assolutamente leggere Le 7 Leggi del Marketing per il 21° secolo
Ti do questo consiglio perché così potrai capire quello che scrivo in maniera molto più scorrevole, padroneggiando alla perfezione tutti i principi del brand positioning.
Ma torniamo a noi.
Sai quali sono le scemenze più grosse dette per cercare di smontare il posizionamento di marca?
Scemenza #1
Di solito quando si vogliono smontare le teorie sul posizionamento di marca, si inizia parlando dei grandi conglomerati giapponesi tipo Sony, Huawei ecc.
Tutti al grido dì: “Frengh, ma guarda! La Sony mica fa solo televisioni! Fa anche telefoni, fa anche questo, questo e quest’altro! Mo lo facciooo pure io”.
Partiamo da un presupposto.
È vero che la Sony fa tutto questo. MA, c’è un ma, e deve essere analizzato.
Se ti limiti a scorrere la superficie senza immergerti in un’analisi dettagliata e basata sui dati, è come se ti accontentassi di leggere solo i titoli in grassetto di un articolo, trascurando la ricchezza e la profondità dell’intero testo.
Un po’ come quando gestisci la tua azienda senza guardare i numeri del tuo business. Un lavoro superficiale e non veritiero.
Forse non lo sai, ma questa è una delle mode del momento dei sedicenti marketer moderni! Cercare di affossare le teorie del posizionamento di marca citando i conglomerati giapponesi come la Sony, senza fare una vera e propria analisi.
Il lavoro del marketer è andare a cercare i dati finanziari delle aziende, per capire se stiamo parlando di cose intelligenti o di cose non intelligenti
Bisogna confrontare le aziende con il loro benchmark di mercato, con i loro competitor fondamentali, non solo studiando i lanci dell’ultimo mese (anzi, quelli non si dovrebbero studiare proprio!).
Un esperto di marketing VERO studia le aziende, il posizionamento di marca, il benchmark di riferimento del settore, i dati finanziari dell’azienda e dei competitor negli stessi periodi, i lanci che ha fatto l’azienda, e in contemporanea quelli che ha fatto la concorrenza.
Non ti sto chiedendo di fare questo lavoro per tutte le aziende che ci sono in giro. Ma perlomeno dovresti diventare esperto di marketing del tuo settore.
Solo in questo modo avrai tutto quello che ti serve per far decollare la tua azienda…
…Invece di buttarti a pesce lesso in un mare di m***a!
L’imprenditore è l’esperto di marketing del SUO settore, non di tutti i settori del mondo
Torniamo ad analizzare questi colossi che molto spesso si prendono ad esempio per cercare di distruggere le teorie sul posizionamento di marca.
“Sony fa qualsiasi cosa. Perché io non posso fare come la Sony?”
Te lo spiego subito.
Pensa alla Sony come alla FIAT.
È una mega conglomerata giapponese, azienda parastatale che ha il “vizio” di attaccare il suo nome su qualsiasi cosa respiri.
Ma funziona?
Ti rispondo così.
Negli anni che vanno dal 2008 al 2018, Sony ha fatturato in totale 759,3 miliardi di dollari.
Eppure, in termini di risultati effettivi in questo arco di tempo ha perso 5,5 miliardi di dollari.
Quindi, non ha guadagnato niente!
Al netto di questo ti dico una cosa, che sta anche ad avvalorare la mia teoria.
I soldi veri Sony non li fa con una delle mille estensioni di linea alle quali appiccica il suo nome. Guarda caso, li fa con un brand singolo.
Il grosso dei profitti di Sony sono generati da PlayStation
Questo succede anche adesso, non solo 10 anni fa.
Guarda qui.
Nel corso del secondo trimestre fiscale del 2023, la divisione Game & Network Services di Sony ha registrato vendite record di 954,1 miliardi di yen (5,9 miliardi di euro) che corrisponde a un incremento del 32% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (puoi trovare l’analisi completa qui).
In pratica, se Sony spegnesse tutti gli altri brand e lasciasse solo PlayStation farebbe prima. Senza sprecare soldi!
Ecco perché non puoi venirmi a dire che le conglomerate giapponesi fanno bene e quindi smontano il concetto di Al Ries della focalizzazione e del posizionamento di marca.
La verità è che perdono soldi!
Nessuna azienda è un’eccezione alle regole del posizionamento di marca
Scemenza #2
Tutte queste cose ovviamente non si imparano all’università.
E non me lo sto inventando. Basta leggere i commenti sotto qualsiasi mio video o post su Facebook in cui mi confermano questo.
Tutti i casi studio sono fotografie di aziende senza studiarne la storia, i dati e tutte le cose di cui ti ho parlato prima. Come se gli studenti fossero già manager navigati.
Perché l’estensione di linea è un concetto che ogni imprenditore dovrebbe eliminare dal suo vocabolario, nonostante sia esattamente quello che insegnano all’università?
La realtà è che se c’è una cosa che brucia le ali a fin troppi imprenditori prima ancora di decollare, è proprio quella dannata espressione: estensione di linea.
All’inizio suona come una strategia vincente, e te la fanno passare come la carta che dovrebbe portarti dritto sulla cima dell’Olimpo del business.
Invece, spesso è la via più rapida per trasformare la tua impresa in un Icaro dei tempi moderni: voli alto, sì, ma poi ti schianti perché hai perso di vista il sole del tuo vero posizionamento di marca.
È parte dei curriculum delle università. I manager vengono addestrati a estendere il più possibile il raggio d’azione dei loro brand, perché così “funziona meglio”.
Ma la storia li smentisce sempre.
Non io. La storia finanziaria delle varie multinazionali!
A tal proposito, ti faccio un ultimo esempio. Un paragone fra Sony e Apple, perché sono entrambe aziende dello stesso settore dell’elettronica e più o meno forniscono lo stesso prodotto.
Dieci anni fa il fatturato annuale di Sony era di 89,1 miliardi di dollari, più del triplo di Apple che si fermava a 24 miliardi.
Oggi, Apple ha circa il triplo del fatturato di Sony
Quindi la situazione si è ribaltata.
Da essere un terzo di Sony, la Apple è diventata il triplo.
Sul mercato azionario Apple vale quattordici volte Sony, che fino a dieci anni fa stava davanti del triplo.
La reale differenza tra Apple e Sony?
Mentre Sony appiccicava il suo nome su tutto quello che poteva, Apple lanciava nuovi brand, iPhone in primis, che è la macchina da soldi più importante di Apple (fa l’80% del fatturato). Poi iPod, iPad, Mac ecc.
Con questi pochi brand Apple domina il mondo dell’hi-tech. Dominio che prima era di Sony.
Abbiamo capito che la guerra è stata vinta in maniera schiacciante da Apple.
Fatte queste dovute premesse (un po’ lunghe, ma doverose), ritorniamo all’azienda di cui ti parlavo a inizio articolo.
Leggendo tutto, capirai perché ho dovuto dilungarmi così tanto.
Questo è un brand nato nel 1965. Poi l’azienda è stata rifondata nel 1982 e oggi si chiama Nuova Sisma, ma hanno ripreso il vecchio logo.
Chi è Sisma? Cosa fa?
Guarda lo spot del 1980 per scoprirlo!
Ecco Sisma!
In realtà tu non la conosci per il nome dell’azienda, ma perché ha creato lo stuzzicadenti più famoso in Italia: SAMURAI.
Questo brand poi non è famoso solo in Italia. A oggi, vanta la sua presenza in più di 50 Paesi.
Riesco a farti questo esempio di un’azienda di dimensioni contenute, anziché di giganti del mercato, perché posso accedere ai dati finanziari relativi ai suoi primi passi.
Questo è un privilegio raro quando si parla di piccole imprese non quotate in borsa, delle quali spesso è difficile rintracciare le informazioni finanziarie complete per ricostruirne accuratamente la storia.
È proprio per questa ragione che Al Ries tende a focalizzarsi sulle grandi aziende nei suoi esempi.
Tornando a noi, l’azienda nasce come SIS (Società Italiana Spugne e Stuzzicadenti), e MA sta per Mantova.
Sì, all’inizio produceva stuzzicadenti e spugnette.
Cosa c’entrano tra loro? Non lo so. Non ne ho idea e ora neanche ci importa.
Da cosa è nato il brand Samurai?
Nel 1965 i fondatori della Sisma incontrarono un rappresentante giapponese, il signor Tanaka, che presentò loro i vantaggi del legno giapponese di betulla di Hokkaido.
Impararono a lavorare la betulla, et voilà: nacquero gli stuzzicadenti appuntiti che conosciamo adesso.
A quel punto, mancava solo il nome.
Non decisero di chiamarli “Sisma Stuzzicadenti!”, come farebbe il 99% degli imprenditori italiani.
Lanciarono quindi il brand Samurai, in onore del signor Tanaka che gli aveva dato l’idea, insieme a un visual hammer pazzesco: l’omino samurai che ha in mano lo stuzzicadenti invece della katana.
In pratica, sono riusciti a creare questo brand di successo con una commodity clamorosa come gli stuzzicadenti.
Perché hanno avuto successo, rispetto agli altri?
Perché hanno creato un brand senza chiamarlo con il nome dell’azienda.
È esattamente questa la lezione che devi apprendere: laddove possibile, devi creare i tuoi brand
Nessuno compra un “Apple”. Tutti compriamo un iPhone che, guarda caso, è un brand.
Questo è un caso particolare. Tutti noi sappiamo che l’iPhone fa capo alla Apple; ma per quanto riguarda Samurai il nome Sisma non si conosce, ed è giusto che sia così.
La ragione sociale con cui registri la tua azienda non deve essere il nome dei tuoi brand
Sisma non va bene come brand per gli stuzzicadenti.
Te lo immagini?
“Sisma, lo stuzzicadenti del terremoto.”
Dai su, non scherziamo!
Quindi, in tempi non sospetti hanno deciso di lanciare un brand ex novo.
Il segreto del successo di Sisma e Samurai risiede nell’applicazione pratica di principi di marketing fondamentali, che molte aziende ancora esitano ad adottare.
Hanno capito che il posizionamento di marca non è un gioco di prestigio riservato agli alchimisti del business in Silicon Valley, o ai maghi della pubblicità a Madison Avenue.
Ribadisco: 1965, due ragazzi di Modena.
Non di una metropoli! Non di Milano!
Al contrario, con le idee chiare e un’identità di marca forte, anche un’azienda che produce stuzzicadenti può diventare un punto di riferimento a livello mondiale (distribuito in cinquanta Paesi del mondo).
Il loro approccio ha infranto il mito per cui: “Queste cose si fanno solo in America” o “Solo le grandi aziende possono permetterselo”.
Ma andiamo avanti.
La Sisma non è solo Samurai.
Eh già! Anche questo brand che tutti conosciamo è dell’azienda Sisma!
I due fondatori, continuando a fare ricerca per lanciare nuovi prodotti, andarono in America.
Lì scoprirono questi prodotti fatti di bastoncini che hanno del cotone alle estremità.
Tornarono in Italia, misero il cotone sui bastoncini, et voilà, anche qui è nato un nuovo brand.
Cotoneve. Non lo chiamano: “Samurai da orecchio”.
Ecco perchè io li adoro. Perché questi fanno cose che apparentemente non c’entrano niente l’una con l’altra.
La cosa divertente è che loro, nei già citati tempi non sospetti, hanno capito il concetto di posizionamento di marca.
E non finisce qui.
Perché da questo brand hanno capito che questo cotone che loro mettevano alle estremità dei bastoncini poteva essere venduto a parte.
Così è nato Farmacotone. Hanno lanciato l’ovatta, quella che compri in farmacia.
Anche in questo caso, un nuovo brand che è sempre loro.
Ma tu, come la maggior parte delle persone, non lo sapevi che Samurai, Cotoneve e Farmacotone fossero tutti brand che fanno capo a un’azienda di Mantova.
Eppure non gliel’ho insegnato io. Neppure ero nato, nel 1965.
Invece di spalmarti su mille direzioni diverse, dovresti affilare la tua katana e tagliare netto, focalizzandoti su ciò che rende unico il tuo brand
Ah. Ma le spugnette che producevano inizialmente?
Ci sono ancora!
Anche qui, non è: “Sisma Spugnette Abrasive”. È Logex.
Sisma è un’azienda italiana che ha capito come si fanno le cose
Questo caso che ho analizzato con te, sembra uscito direttamente da un libro di strategie di marketing vincenti.
Ti ho parlato di un’azienda tutta italiana che ha saputo fare la differenza. Sisma, appunto.
Non importa il nome che campeggia sul capannone. Quello che conta davvero è ciò che succede quando quel nome entra nel mercato.
E Sisma lo ha dimostrato alla grande, lanciando prodotti che hanno lasciato un segno indelebile nel loro settore.
Sisma ha dimenticato tutte le idee preconfezionate, non ha seguito la massa.
Mentre il 99% degli imprenditori avrebbe giocato sul sicuro, loro hanno osato.
“Sisma Stuzzicadenti”, “Sisma Smacchia”, “Sisma Spugna” non avrebbero mai avuto il successo dei brand a sé stanti che hanno realizzato.
Hanno capito che la focalizzazione era tutto: un prodotto, un brand per ogni categoria.
E qui sta il bello.
A tal proposito, faccio un passo fuori dall’universo di Sisma e della piccola realtà italiana per farti un altro esempio di portata più grande.
Lo sai che Sisma può essere paragonata a Unilever?
Unilever è stata fondata oltre 100 anni fa, ed è una delle più grandi aziende di prodotti di consumo al mondo.
Perché nessuno ha ancora lanciato un brand completamente dedicato ai capi colorati?
Questi che leggi qui sopra sono solo alcuni dei brand che fanno capo a Unilever.
Se ti fermi un attimo a pensare, il segreto del brand positioning è proprio sotto i tuoi occhi, in ogni momento.
Molte volte non ci facciamo caso, ma è lì che risiede la magia del marketing.
Sisma ne è l’esempio perfetto. Un’azienda che, partita da Mantova, ha saputo raggiungere il mondo intero, diventando un orgoglio italiano ogni volta che vediamo un loro prodotto all’estero.
E no, non stiamo parlando della prossima Ferrari o Barilla, ma di una PMI che dimostra che anche le aziende di medie dimensioni possono giocare alla grande nel campo del marketing internazionale.
Perché l’estensione di linea è un cavallo di Troia nel marketing moderno
Sisma ha lanciato quattro prodotti diversi sotto quattro brand completamente diversi, entrando in quattro segmenti di mercato ben distinti.
Per molti sarebbe stata la scelta più ovvia utilizzare il successo di un brand per trainare gli altri. Ma Sisma ha scelto la strada dell’innovazione e della diversificazione.
Questo non solo dimostra una comprensione profonda del mercato, ma anche un coraggio imprenditoriale che merita di essere raccontato.
La sua audacia sfida una convenzione radicata nel marketing: l’estensione di linea.
I consumatori sono bombardati di messaggi pubblicitari da ogni angolo. Di conseguenza, l’autenticità e la specializzazione di un brand diventano i tuoi più grandi alleati.
L’estensione di linea, se da un lato può sembrare una scorciatoia attraente per il successo, dall’altro può rivelarsi un cavallo di Troia.
Nasconde il rischio di diluire il valore del marchio, confondere il pubblico e, nel peggiore dei casi, compromettere l’integrità del brand originale.
L’approccio di Sisma rompe audacemente questa prassi, scegliendo invece di creare nuovi pilastri di forza attraverso brand distinti per ogni prodotto.
Questo non solo permette a ciascun brand di sviluppare una propria identità forte e riconoscibile, ma apre anche la strada a strategie di marketing su misura, capaci di parlare direttamente e in modo più efficace ai diversi segmenti di mercato.
Adesso, quello che devi fare oltre a studiare i principi del posizionamento è chiederti:
“Se loro hanno potuto, perché non posso farlo anche io?”
Quindi adesso rimboccati le maniche, studia e mettiti al lavoro. E resta sintonizzato sul mio blog per altre analisi di brand, posizionamento e marketing.
Rock ‘n’ Roll!
Frank
