Oggi ho deciso di fare la selezione all’ingresso.
Se pensi ancora che vendere il tuo prodotto sia impossibile, perchè credi fermamente nella filosofia: “Il mio settore è differente”…
…Allora puoi serenamente uscire da questa pagina, perché oggi è il giorno giusto per capire se tornare immediatamente a fare il dipendente o continuare a fare l’imprenditore.
C’è un motivo preciso se ti dico questo.
Nelle prossime righe ti spiegherò come entrare nella mente delle persone come leader, in un mercato di commodity indifferenziato. Per farlo, userò proprio un caso studio che arriva dalle file di Metodo Merenda.
In realtà ho già dedicato a questo argomento quasi un’ora, in un video dettagliato sul mio canale YouTube Altrimenti Merendiamo.
Mi raccomando, vai a vederlo subito nel caso tu non l’abbia già fatto.
Il compito di questo articolo, invece, è quello di mettere alla luce alcuni dettagli che purtroppo, nella spiegazione dal vivo, sono passati un po’ in sordina.
PICCOLO DISCLAIMER: Questa è una lezione per insider del marketing, non proprio per quelli alle prime armi diciamo. Quindi, se trovi incomprensibili alcuni termini, sappi che puoi recuperare tutto partendo dal Kick Off.
A questo punto, dopo aver fatto la selezione all’ingresso, direi che possiamo cominciare con la nostra straordinaria lezione, supportata da un eccellente caso studio.
È DAVVERO POSSIBILE AVERE SUCCESSO VENDENDO
DEL SEMPLICE CARBONE PER BARBECUE?
Per Tommaso Francalanci e la sua azienda, Eco Trade Group, direi proprio di sì.
Il caso studio di oggi riguarda proprio la vendita di carbone per ristoratori e grigliatori professionisti e, come ti ho anticipato, il settore è proprio quello delle commodity.
Prima di addentrarci nel vivo della lezione di oggi, però, vorrei farti una premessa che ti aiuterà a digerire meglio tutta quanta la lezione.
Per vendere una commodity (in realtà per qualsiasi business, non solo per le commodity) bisogna tenere a mente 3 concetti:
- Scegliere un posizionamento efficace.
- Monitorare il margine (LTV) di ogni cliente per gestire al meglio l’azienda.
- Aumentare fatturato, margini e saldo banca costantemente per arrivare al successo.
Questi 3 concetti, se rispettati alla lettera, potranno portarti in saccoccia tante soddisfazioni, soldi e moltissimi clienti che, sempre più soddisfatti, saranno pronti a far la fila fuori dalla tua azienda pur di lanciarti la loro carta di credito.
Prima di capire come vendere una commodity in un mercato tiranno, è bene sapere le basi. Quindi, se non sai che cosa sono le commodity, lascia che te lo spieghi velocemente.
Le commodity non sono altro che materie prime come acqua, sale, riso, zucchero, pasta ecc.
Insomma, sono tutti i prodotti che servono per soddisfare i tuoi bisogni base, così come quelli di un qualsiasi altro essere umano su questa terra.
Queste materie prime fanno parte di una categoria con più settori, e insieme dettano il mercato globale di ogni industria esistente.
In questi settori come le commodity agricole, dell’energia, dei metalli e dei prodotti alimentari, ci sono sempre uno o due leader che si prendono la fetta di torta più grande che c’è sul mercato.
Se non sai di che cosa sto parlando, sappi che puoi colmare questa lacuna studiando in poco tempo il manuale perfetto per questo argomento, ovvero Le 7 leggi del Marketing.
Dopo Focus di Al Ries, padre fondatore del Brand Positioning, è sicuramente il libro più importante per capire il vero significato del posizionamento di marca.
Per motivi di tempo e didattici, spiegarti tutto quanto il positioning ora sarebbe una follia. Per questo motivo, ti suggerisco di andare a scuola direttamente dal pioniere di questa materia, ovvero Al Ries.
Non a caso, ha scritto interi libri dedicati proprio al Posizionamento di Marca.
Ti servirà per comprendere i concetti del marketing nella maniera più semplice e chiara possibile.
Nel frattempo però, per fare tua la lezione contenuta in queste righe, ti farò degli esempi concreti per distendere al meglio proprio il primo concetto che serve per vendere un prodotto entrando in un mercato nuovo.
Quindi, stai bene attento.
IL POSIZIONAMENTO È TUTTO
CONCETTO #1
Esattamente come Coca-Cola comanda il mercato delle bevande gasate, Amazon il mercato degli e-commerce e Toyota il mercato delle automobili più vendute…
…Carbone Toro sta scalando la vetta per tentare di posizionarsi nella mente delle persone come il miglior carbone per ristoratori e professionisti della griglia.
Ma come si fa a posizionarsi efficacemente nella testa delle persone?
Per rispondere correttamente a questa domanda dovrei citare tutto il repertorio di Al Ries. Ma… devo snellire il concetto.
Prima di tutto, una volta che hai scelto il mercato in cui competere, devi restringere il focus e individuare il competitor che al momento comanda il tuo settore.
Una volta individuato, devi studiare tutto ciò che offre e non offre con il suo prodotto; quindi, anche i suoi punti deboli.
Quando hai studiato a dovere quello che sarà il tuo concorrente principale, devi trovare un elemento differenziante del tuo prodotto che né lui né nessun altro possa avere.
Prendi per esempio Riserva del Mare.
“Lavoriamo il sale nel rispetto della natura e della tradizione. Con rigore, senza forzature né eccessi. Così nascono vere eccellenze siciliane, sia alimentari che destinate al benessere.”
Forse non ne hai mai sentito parlare, ma Riserva del Mare è il brand di un’azienda ultracentenaria che produce sale marino a Trapani, Saline di Culcasi.
Cosa fa questa azienda per differenziarsi sul mercato?
Raccoglie il sale a mano, come si faceva una volta, fino a 100 anni fa.
Grazie alla manovalanza esperta dei salinari, porta il sale in una zona dedicata all’asciugatura per farlo cristallizzare e lasciare che tutte le impurità evaporino. Infine lo mettono nei barattoli, ancora a mano, per poterlo vendere.
!! ELEMENTO DIFFERENZIANTE !!
Se non l’avessi ancora capito, questa azienda ha posizionato il suo prodotto come: “Il sale naturale come si faceva una volta”. Ciò sta a significare che si è messa in una nuova nicchia di mercato.
La nicchia sarebbe tutto quel settore che lavora il sale in maniera naturale senza quella filiera di raccolta di macchinari automatici, poco affidabili, e senza tutti gli additivi e conservanti che mette il resto dei produttori di sale per risparmiare sulla produzione.
Fondamentalmente, ha preso un riferimento (tutti i produttori di sale) e si è differenziata, aprendo una nuova nicchia di mercato per dominarla.
[Postilla per chi non ci è ancora arrivato, ma gli voglio bene come se fosse normale: la vendita del sale marino fa parte delle commodity.]
Lo vedi anche tu che stai percependo questo tipo di sale con un valore diverso, ora?
Nella tua testa, ha già scavalcato una manciata di posizioni senza nemmeno averlo visto dal vivo o provato.
Sbaglio?
Il concetto del posizionamento è: dimostrare che il tuo prodotto migliori la soluzione a un problema o esaudisca uno specifico desiderio.
Il valore percepito dal potenziale cliente a quel punto sarà ancora più alto, tanto che giustificherà da solo il prezzo di vendita premium.
Differenziarsi all’interno di un settore significa proprio questo.
Trovare un elemento che ti distingua da tutti e renda il tuo prodotto altamente desiderabile agli occhi dei tuoi clienti, tanto che arrivino a dire: “Ok, questo è quello che stavo cercando, lo compro subito!”.
Capisco che non sia un argomento facile da comprendere.
Ho cercato di essere chiaro e coinciso allo stesso tempo. Ma se non bastasse, ho qualcosa per renderti ancora più chiare le idee: Mike’s Hot Honey (ho scritto un articolo che racconta la storia di questo brand “monoprodotto” che fa milioni in America).
Ci siamo fino a qui?
Tieni a mente che non è un qualcosa che si fa a vuoto, senza punti di riferimento.
Tante di quelle volte mi sono trovato a rispondere a delle domande stupide che mi hanno fatto alzare la pressione alle stelle.
Chiarisco subito, prima che si divaghi altrove.
Non è che per posizionarsi basti scegliere un mercato e poi scrivermi: “Frenghh io faccio trucchi per i matrimoni, come faccio a posizionarmi come la migliore nel mio settore?”.
Ma posizionarsi rispetto a chi? Rispetto a cosa?
Mi devi dare un riferimento, un appiglio per poter avere delle basi da confrontare. Altrimenti come faccio a rispondere!?
La domanda giusta è: “Frank, io faccio trucchi per matrimoni e, nonostante sia un settore difficile, come faccio a posizionarmi come migliore nella mente dei miei clienti rispetto a Tizia che lavora in questo modo?”.
Ok? Questa è la domanda intelligente che mi si deve fare.
Ma non è finita qui, perché poi arrivano i più furbi che vanno a lezione di marketing dai fuffa guru, che si sciacquano i gioielli di famiglia in una piscina di Dubai facendo finta di essersi trasferiti lì con i soldi che hanno fatto con i loro corsi.
Tantè che poi la domanda che mi si fà è: “Ma quindi Freengh non serve un meccanismo unico per differenziarsi nel mercato?”.
Per fortuna che ho autocontrollo, perché davvero…
…Io mi incazzo come una iena ogni volta che qualcuno salta fuori con queste frasi da direct marketers unconventional.
Lo dico una volta per tutte, prima che piego la scrivania in 3 parti: Basta, basta con queste favole da Fantabosco!
Il meccanismo unico non esiste.
È una storiella stupida inventata senza scienza che usano i fuffa guru per fare soldi parlando di marketing, senza avere ancora capito che è solo il posizionamento a decidere il successo nel tuo settore.
Ok?
Quindi, ricapitolando: come fai a posizionarti nella mente delle persone per arrivare a essere leader di mercato?
Lo si fa trovando un elemento differenziante, qualcosa che possa rendere “pericolosamente” appetibile il tuo prodotto e vada a mettersi proprio lì… al primo posto nella testa delle persone.
Ottimo, ora proseguiamo con il concetto numero 2.
IL MARGINE DELLE TUE VENDITE DETERMINA
LO STATO DI SALUTE DELLA TUA AZIENDA
CONCETTO #2
Il business delle commodity, come Carbone Toro, è incentrato sulla commercializzazione di materie prime tra aziende. In parole povere, parliamo di B2B.
Nel B2B – ma in realtà anche nel B2C – non si deve mai sottovalutare un dato importante, che determina l’andamento e lo stato di salute dell’azienda.
Sto parlando del lifetime value.
Il lifetime value, che da ora in poi chiameremo LTV, è il ciclo di vita di un cliente all’interno della tua azienda.
Mi spiego meglio.
Il LTV è il MARGINE TOTALE che un cliente ti porta nel corso della sua relazione con te
Con margine totale intendo proprio una cifra precisa, che non significa prendere in considerazione un singolo acquisto che fa con te, ma TUTTO ciò che acquisterà nel tempo finché continuerà a comprare da te.
Lo ha spiegato il nostro “Mago delle Automazioni”, Moreno Bonechi, in uno dei nostri eventi mentre portava in rilievo proprio il LTV di Carbone Toro.
Ma non c’è solo questa importanza dietro il lifetime value.
Non si parla solo di sapere quanti soldi lascerà il cliente nelle tue tasche, ma anche di quanto spenderai per acquisirlo e mantenerlo.
Eh sì, caro mio.
Se non sei proprio ferrato in questi termini è perché forse non sei iscritto al Circolo degli Imprenditori, dove riunisco i miei più stretti collaboratori per insegnare lezioni inedite di marketing e gestione aziendale.
Ti consiglio di iscriverti subito, per fare un salto di qualità importante nel gestire la tua impresa.
Ora torniamo a noi.
IL CLIENTE NON È GRATIS. IN QUALCHE MODO
LO DEVI “COMPRARE”
Ma soprattutto non è come il mio meraviglioso bassottino, che mi segue anche quando vado in bagno.
Ti ricordo che il cliente va coccolato, inseguito e stimolato a tornare a comprare, per evitare che un giorno si svegli e pensi: “Ma sai che quasi quasi scelgo la concorrenza oggi?”.
Non credo sia questo ciò vuoi, sbaglio?
Ok… immagino già cosa stai pensando ora: “Sì Freengh ma come faccio a sapere se vale la pena di acquisire questo cliente?”.
Eccoci qui.
Lo sapevo che saremmo arrivati a questa domanda.
Innanzitutto, da Studente insider di Metodo Merenda devi già sapere se il tuo cliente è in target oppure no.
In termini di LTV, invece, lo scopri facendo un semplice calcolo:
- Per trovare il lifetime value devi sommare i ricavi medi generati da un cliente nella tua azienda (considera la frequenza degli acquisti e la durata della relazione).
- Per calcolare il costo di acquisizione cliente (CAC) devi sommare tutte le spese di marketing e vendite necessarie per acquisire un nuovo cliente e dividere per il numero di nuovi clienti acquisiti.
- Infine, confronti LTV e CAC. Se il lifetime value supera il costo di acquisizione cliente, il tuo business è profittevole.
Se hai ancora qualche dubbio, ti faccio un esempio terra terra.
Mettiamo caso che Tizio ha un business di camini per le abitazioni, e che per ogni camino che vende ricava un margine (LTV) di 900 €.
Per acquisire un cliente, però, spende ben 1.500 € (CAC).
Capisci che così, sul lungo termine, il business non è sostenibile?
Sarò sincero.
Un imprenditore, se non conosce i numeri e non li sa applicare alla sua azienda, non è in grado di fare marketing. Non ci sono altre scuse
Non ci credi?
Chiedi al dottor Catanzaro. Sono proprio curioso di sentire cosa ti risponde.
Non ci sono altre strade, se vuoi scalare i vertici del tuo settore.
Solamente applicando i principi del posizionamento, vendendo i prodotti a un prezzo premium e tenendo alto il lifetime value (i margini) dei clienti, il business funzionerà.
Tutto chiaro fino a qui?
Bene, perché stiamo per passare al concetto numero 3, ed è fondamentale che tu lo capisca per riuscire a vendere una commodity.
FATTURATO + MARGINALITÀ + SALDO BANCA
= AZIENDA DI SUCCESSO
CONCETTO #3
No. Non è la famosa supercazzola da commedia all’italiana.
Lascia che ti spieghi.
Se desideri vendere una commodity, nella maggior parte dei casi non venderai il prodotto più innovativo degli ultimi 20 anni che risolve un problema da zero, a meno che tu non sia Steve Jobs, Elon Musk, Jeff Bezos o Mark Zuckerberg.
Se non te ne fossi accorto, è finita da un bel pezzo l’epoca del dopoguerra; quella del vuoto totale senza strumenti per i beni di prima necessità… e quella delle innovazioni per risolvere i problemi delle persone.
Siamo tranquillamente passati nel pieno dell’epoca delle sostituzioni, quindi devi avere un approccio al mercato diverso già di per sé
Ciò significa, in particolare per le commodity, che qualsiasi prodotto entri nel mercato adesso può solo sostituirne uno già esistente. Però deve migliorare la soluzione ai problemi delle persone.
La difficoltà sta nel convincere queste persone a comprare da te.
Devi offrire loro un valido motivo per alzare le chiappe dalla sedia e venire a strisciare la loro carta nella tua azienda.
Come?
Esattamente sfruttando il posizionamento che vai a creare nella mente dei tuoi potenziali clienti, vendendo il tuo prodotto con l’elemento differenziante che migliora la soluzione al loro problema o desiderio.
A questo punto, puoi permetterti di vendere a un prezzo premium senza che nessuno apra bocca per lamentarsi e obiettare con la solita frase: “Ma sei troppo caro!”.
Come ti ho spiegato, il privilegio di vendere a un prezzo alto te lo dà proprio il posizionamento che hai scelto.
Di conseguenza, comincerà ad aumentare il tuo fatturato. Se il fatturato aumenta, lo faranno anche i margini (LTV); quando lo faranno anche i margini, lo farà anche il tuo saldo in banca
È così che Carbone Toro ha raddoppiato i suoi guadagni.
Tommaso, dal momento che ha frequentato i nostri corsi per capire le strategie della vendita, ha iniziato ad aumentare i tassi di conversione, utilizzando tutto ciò che gli è stato insegnato a Tana delle Tigri, l’academy di Venditore Vincente.
Ma non è tutto.
Con l’aumento dei lead e degli ordini ha deciso di fare un passo ancora più importante, sapendo che gestire e amministrare un’azienda con fornitori, magazzino, marketing e vendite tutto da solo cominciava a diventare insostenibile per i suoi ritmi, soprattutto quando doveva progettare i funnel di vendita.
Quindi, cosa ha pensato di fare Tommaso per continuare a far crescere sempre di più la sua azienda senza perdere tempo?
Ha scelto di mettere nelle nostre sapienti mani tutto il suo marketing aziendale.
Perché adesso va bene tutto, ma fare l’imprenditore non vuol dire essere un supereroe 24 ore su 24 (a volte sì).
Quello che ha fatto Tommaso è quello che, in realtà, devono fare tutti i miei Studenti quando la loro azienda ha raggiunto un certo tipo di livello.
Cioè, una volta che sai come gestire la tua impresa, con i tuoi dipendenti, i tuoi fornitori, le tue vendite e i tuoi numeri… se hai bisogno di un supporto per le campagne marketing, Metodo Merenda te le fa su misura!
Hai idea di quanto tempo ci metteresti a progettare le campagne da solo, mentre porti avanti tutto il tuo business?
Io e Metodo Merenda siamo qui anche per collaborare con i nostri Studenti.
E mi fa davvero piacere farlo, perché poi quando mi scrivete: “Cavolo Frank, grazie alle vostre campagne, solo questo mese, ho fatturato il 20% in più dell’anno scorso!”.
Io letteralmente giro con il sorriso a 32 denti, perché significa che la vostra fiducia viene ripagata e stra ripagata!
Collaborare insieme è più semplice di quello che pensi.
Si decide insieme il funnel e si parte a progettare le campagne con il team SCRiVENDA e il team Snyffo, che pensano a tutto il resto, così tu sarai libero di tornare a fare l’imprenditore a tempo pieno.
Vorrei aprire e chiudere una piccola parentesi per chi – forse – come te vuole iniziare a vendere una commodity e lanciarsi con un nuovo brand sul mercato.
Niente creatività da “webb aggenzy” per favore.
Lo ripeterò finché campo, e finché avrò la forza di incazzarmi.
Niente cose creative, frasi emozionali e giochi di parole!
Quando scegli di lanciare un brand nuovo ed entri in un mercato dove non sei nessuno, devi usare ogni millesimo di secondo per attirare l’attenzione del cliente e fargli capire perché deve comprare da te.
Punto.
Non sei Coca–Cola, che è un brand affermato e solido da tempo e può – per così dire – permettersi di dire solo: “Bevila” per fatturare miliardi su miliardi.
Il tuo compito non è usare le cazzate da web agency creativa e gli slogan motivazionali, frasi emotional da: “Così colpisco le emozioni dei clienti con i giochi di parole”… NO.
Il tuo compito è usare il posizionamento per entrare nella mente dei clienti e sfondare quella barriera di diffidenza, per poi far dire loro: “Sai che c’è, è proprio quello che cercavo. Lo provo/compro!”.
Questa è l’unica cosa che devi fare per almeno 20 anni, se vuoi affermarti come leader di mercato.
È l’unica via corretta per fare marketing, per farlo bene e per portare la tua azienda a fare successo. Fine.
Altrimenti sai cosa succede?
Succede che dopo quasi un anno, se ti va bene, avrai il conto in banca in rosso, 7 chiamate perse alla settimana dalla banca, tua moglie incazzata nera, il morale sotto le scarpe e il portafoglio vuoto (o meglio, indebitato).
Quando un giorno sarai la Coca-Cola, perché sarai famoso sul tuo mercato da 50 anni, farai la pubblicità creativa come diavolo la vuoi tu.
Fino ad allora, se non vuoi fallire ancor prima di iniziare… NO!
Dalle mie parti, ma scommetto anche dalle tue, si dice: “Uomo avvisato, mezzo salvato”.
Sei davvero convinto di voler rischiare di mandare in discarica la tua azienda solo per il gusto di tentare di attirare i clienti con uno slogan che piace a te, a tuo figlio, a tua moglie e forse anche al cane?
Io non credo.
Prima di chiudere la parentesi e concludere questa lezione di marketing, voglio dirti un’ultima cosa importante.
Questa lezione non vale solo per la vendita di commodity, ma vale per qualsiasi cosa tu voglia vendere partendo da zero.
Che siano prodotti o servizi, di commodity e non.
Ti garantisco che pensare di mettersi al primo posto nella mente dei tuoi potenziali clienti con frasi emozionali e giochi di parole li manderà solo in confusione, perché non stai puntando a dirgli né chi sei né cosa fai!
Tornando al nostro caso studio, come avrai notato, Carbone Toro è un brand che si sta posizionando nella mente dei clienti come il primo e unico carbone di alta qualità per ristoratori e professionisti della griglia (elemento differenziante).
In conclusione, cosa voglio insegnarti con questa lezione di marketing, oltre a portarti un caso studio dei miei Studenti?
Innanzitutto che Carbone Toro ha applicato alla lettera la filosofia di Metodo Merenda, ha studiato i suoi concorrenti e si è messo al primo posto nella mente dei suoi clienti, perché il successo deriva da quelle stesse strategie che insegno ai miei Studenti fin dal lontano 2010.
Quello che faccio io è semplicemente mettere in mano degli imprenditori gli strumenti per ottenere le migliori performance che, passo dopo passo, consentono di rendere grande quella che parte come una piccola azienda.
Se in soli 6 mesi Tommaso ha marginato 29.000 € (che per carità, non sono milioni… ma ricordati che vende carbone, non Mercedes o moto), puoi farlo anche tu con qualsiasi prodotto!
Non solo vendendo commodity.
Ora tocca a te portare in alto la tua azienda.
Ci vediamo nel prossimo articolo.
Rock ‘n’ Roll!
Frank
