Cosa puoi imparare da una palestra di Karate che “ruba” le bambine ai corsi di Danza?

Dopo aver parlato del posizionamento e del marketing per le palestre generaliste o di pesistica con il precedente articolo sulla Gold’s Gym in USA, ora ci spostiamo per parlare di un corso o meglio di una palestra che si occupa di Karate a Belen, in Brasile e con una filiale in California, USA.

Il mondo delle palestre legate alle arti marziali ha bisogno di un bacino costante di nuovi praticanti da portare in sviluppo. Questo significa che un target importante per le nostre campagne sono i bambini.

I bambini se cominciano presto una pratica, si appassionano, crescono, magari diventano anche campioni o campioncini e contribuiscono con le loro coppe, premi e medaglie al prestigio, alla fama e in generale al marketing della palestra stessa.

Lavorare sui potenziali campioni di domani è uno degli obiettivi fondamentali che ogni corso di arti marziali dovrebbe avere.

Ora, le arti marziali tranne nei momenti storici dove vi sono film o serie animate che li spingono, non sono quasi mai la prima scelta delle persone come attività sportiva.

Certo, le palestre hanno visto i loro boom negli anni con i film di Bruce Lee e se parliamo di produzioni occidentali possiamo tornare ai fasti di Karate Kid e i film di Van Damme. Karate Kid che tra le altre cose è tornato da qualche stagione in auge grazie al suo spin-off/sequel su Netflix “Cobra Kai”.

Ora, tornando a noi, le arti marziali hanno comunque in ogni parte del mondo una concorrenza molto forte da discipline sportive che sono “prime nella mente” per i genitori e per i bambini stessi.

In Italia, come in Brasile d’altronde, popolo che amo e che conosco alla perfezione, i bambini vogliono giocare a calcio per diventare come i loro idoli della Seleçao (la nazionale maggiore brasiliana) mentre le bambine sono spinte e “ghettizzate” verso la danza.

Se non è danza al massimo parliamo di pallavolo (sport dove non ci si tocca per eccellenza e quindi visto come “più adatto alle femmine” o a quei maschi scarsi con i piedi).

Ora, quale approccio è possibile per fare una campagna di marketing efficace quando si parla di bambini se dobbiamo “strapparli” a discipline che sono molto più famose e attraenti delle nostre?

La risposta si trova innanzitutto nei livelli di consapevolezza della clientela.

I livelli di consapevolezza dei clienti

Nel suo testo BreakThrough Advertising, Eugene Schwartz stressava il concetto di consapevolezza della clientela. Ancora di più lo schematizzò e lo sintetizzò in un un flusso che ancora oggi io utilizzo per analizzare una campagna di marketing e decidere come è meglio agire.

In maniera iper-sintetica, i 5 livelli di consapevolezza sono i seguenti:

  1. Inconsapevoli: Questi clienti non hanno percepito di avere un problema. Non si sono nemmeno quindi messi a cercare modi di risolverlo e non sanno che esiste un modo migliore “di fare le cose”. Se hai un prodotto innovativo che risolve un problema di un prodotto o servizio “antiquato” la maggioranza dei tuoi clienti si trovano normalmente a questo stadio: tu pensi di avere la gallina dalle uova d’oro in mano, ma loro non ti stanno nemmeno cercando.
  2. Consapevoli del problema: Questi clienti si sono resi conto di avere un problema, hanno cominciato a farsi un’idea di quale sia la causa dei loro problemi ma non l’hanno capita ancora al 100%. Non hanno mai risolto questo problema prima e sono completamente all’oscuro di possibili soluzioni alternative.
  3. Consapevoli della Soluzione: Questi sono i clienti che sanno di avere un problema e hanno sentito parlare di soluzioni come la tua, ma ancora non conoscono il tuo specifico prodotto o servizio. Ad esempio, al problema “dimagrimento”, tra le varie alternative che potrebbero essere dieta, massaggi dimagranti, sostituti del pasto, palestra ecc… hanno deciso che la tua soluzione (ad esempio palestra), è quella che vogliono provare. Solo che non conoscono la tua nello specifico e probabilmente non sanno nemmeno che esisti.
  4. Consapevoli del prodotto: Questi sono i clienti che conoscono il tuo prodotto o servizio ma non lo hanno ancora comprato. Sono a conoscenza delle offerte e dei prezzi dei tuoi concorrenti diretti. Non hanno ancora deciso se la tua offerta specifica o per dirla nel nostro linguaggio “il tuo posizionamento” è quello che maggiormente si adatta a loro.
  5. Consapevoli: Questi sono i tuoi migliori clienti, coloro i quali non solo hanno acquistato da te ma continuano ad acquistare. Sono fedeli al tuo brand, piccolo o grande che sia. Sono entusiasti di ciò che vendi ecc…

Tra Consapevoli del Prodotto e Consapevoli ovviamente c’è tutta quella fascia di clientela che compra da te una volta ma poi smette perché non si trova bene, è rimasta scottata ecc… li chiameremo i Delusi dal Prodotto ma non ne parleremo qui perché è un argomento a parte.

Ora, l’errore madornale che fanno praticamente tutti i venditori e moltissimi marketer è innanzitutto quello di non conoscere minimamente le differenze tra i vari livelli di consapevolezza e trattare i clienti come se fossero tutti consapevoli di avere un problema e il loro unico dilemma fosse tra lo scegliere loro o uno dei loro concorrenti diretti.

In realtà sia nel mondo del marketing fatto male che in quello delle vendite a freddo, porta a porta ecc… il grosso delle vendite che viene perso non finisce nelle mani dei concorrenti diretti, cioè coloro che vendono un prodotto o servizio simile al mio.

Le vendite vengono perse perché il cliente sceglie una soluzione completamente differente.

Un nutrizionista non perde clienti dopo una visita a favore di un altro nutrizionista meno caro (anche se è quello che normalmente il nutrizionista crede).

In realtà perde clienti a favore dei beveroni miracolosi o delle pillole magiche che promettono di farti dimagrire, sgonfiare, sconfiggere la cellulite senza dover rinunciare alle schifezze delle quali la gente si ingozza di solito.

Il venditore di software gestionale, non perde la commessa aziendale a favore di un altro venditore di un software similare. Normalmente l’azienda decide di usare una soluzione diversa, come usare direttamente Excel che è gratis o i faldoni e i pizzini di carta “alla vecchia”.

Potremmo andare avanti così per ore ma credo che il concetto sia chiaro e si applica ad ogni settore nella medesima maniera.

Tornando a noi, le palestre di Karate non perdono studenti (in particolare i giovanissimi) a favore di altre scuole di Karate.

Semplicemente i bambini vanno proprio a fare altro.

Qualunque azienda, in qualunque settore, prima di iniziare a fare marketing dovrebbe fare un’analisi di quali sono le opzione alternative dei clienti a comprare il nostro prodotto o servizio, che NON siano i concorrenti diretti cioè prodotti o servizi simili al nostro.

Lo stesso concetto di Posizionamento creato dal mai troppo celebrato mio maestro Al Ries, affronta il problema del marketing partendo spesso col parlare direttamente ai Consapevoli del Prodotto.

È su coloro che sono già convinti infatti di acquistare una soluzione specifica che il Posizionamento fa la sua magia e spiega nel modo migliore possibile il famoso:

Perché dovresti comprare da me invece che acquistare da chiunque dei miei concorrenti.”

Ma ci sono campagne di marketing che devono necessariamente partire da “più indietro”, cioè da persone che non sono affatto decise a perseguire la mia soluzione tra le tante alternative possibili e quindi non mi stanno nemmeno confrontando con i miei concorrenti diretti.

Questo è sempre più vero quanto più ci allontaniamo dai prodotti di largo consumo, di uso comune, già entrati nella testa della clientela potenziale e dove solo una corretta “battaglia per la mente del cliente fatta brand contro brand” può portarmi ad accaparrarmi quote significative di mercato.

Per farti un esempio concreto su un brand che conosci molto bene come Coca Cola, sappiamo che la campagna di marketing più efficace della storia del brand quando si trovò a battersi sul mercato contro Pepsi e tutti i milioni di cloni esistenti, fu quella dove ribadiva di essere “The Real Thing” (Quella originale).

Ecco uno spot dell’epoca (parliamo del 1972)

 

In questo spot di 10 secondi non abbiamo inutile “creatività” fine a sé stessa. Non abbiamo orsi che ballano o pinguini che suonano.

Abbiamo uno spot perfetto che ribadisce l’idea posizionante di Coca Cola e mostra il suo Visual Hammer, il martello visivo e cioè nel caso dell’azienda di Atlanta la forma della iconica bottiglietta.

Per vincere la guerra sugli scaffali con tutti i vari competitor, questo spot di 10 secondi è più che perfetto e sufficiente.

Ma anche per Coca Cola le cose ovviamente non sono sempre state così. Perché è vero che oggi è “The Real Thing”, ma la domanda che dobbiamo porci è riguardo alle sue origini in particolare è : “Di cosa esattamente è la versione Real”?

Perché all’inizio non c’era proprio la categoria “Cola” e quindi il marketing doveva spiegare proprio cosa fosse e a cosa servisse quella bevanda dolciastra e caramellosa.

Il marketing originale della Coca Cola infatti era questo:

Coca Cola, la bevanda più popolare della stagione. Rinfrescante e rinvigorente. Provane un bicchiere. 5centesimi. In vendita da Benge’s”

Ora come puoi notare, il marketing originale doveva non solo spiegare perché avresti dovuto berla invece che bere le altre bevande dell’epoca (perché è sia rinfrescante che rinvigorente), che immagino fossero acqua, o tè freddo o birra o limonata negli Stati Uniti, ma puoi notare che esiste:

  • Una chiara “call to action”: Provane un bicchiere
  • Una offerta specifica: Per cinque centesimi
  • Una chiara indicazione su DOVE andare per acquistare: Da Benge’s

Tutto questo non ti sembra terribilmente simile al marketing che insegno io da sempre con Metodo Merenda? Ebbene sì, lo è. E c’è un motivo: perché è così che funzionano le cose.

Quindi come puoi notare esiste un “posizionamento” per un brand quando una categoria è matura, come quella delle Cola ai giorni nostri, ma esiste anche un “posizionamento” o meglio una intera strategia di marketing anche operativo che è necessario implementare quando sei il primo in un mercato e quindi il pioniere o quasi di una nuova categoria.

Ora permettimi di farti un altro esempio prima di tornare al Karate dei Machida sempre rimanendo nel mondo delle bevande gassate, passando alla 7Up.

È cosa nota nel mondo del marketing (e se non lo è per te lo sai adesso) che la campagna di maggior successo che la 7Up fece fu proprio quella di posizionarsi “contro” la Coca Cola.

Ricordandoci che non parliamo tutto sommato di un concorrente diretto come potrebbe essere Pepsi Cola ad esempio bensì un concorrente piuttosto indiretto.

Appartenente certamente alla macro-categoria delle bevande gassate ma non certamente alla categoria più specifica delle “Cola”.

Ed ecco la campagna della 7Up:

Non c’è nessuna Cola come La Uncola. (la Un e unica)

… Dove ovviamente in inglese esiste il gioco di parole tra Un e One che starebbe per “la sola e unica”.

Con questa campagna la 7Up tirò delle cannonate così forti alla Coca Cola da costringerla a correre ai ripari e creare addirittura una nuova bevanda, la Sprite, per “difendersi”.

Cosa stava facendo in quel momento 7Up? Si stava appoggiando sul “problema” risolto da Coca Cola, cioè il bisogno di dissetarsi, andando a prendere quei clienti che non avevano ancora deciso di bersi una Cola e non si erano appassionati quindi alla battaglia Coca vs Pepsi.

Aveva deciso di “seccare la sorgente” di Coca Cola più a monte. Prendendo gli indecisi e magari anche qualche insoddisfatto, compreso qualche curioso.

Qui parliamo di un grande successo sia di posizionamento, sia di campagna marketing operativa basata su una consapevolezza precisa del “a quale livello di consapevolezza dobbiamo andare a prendere i clienti”.

Invece che pescare nel bacino dei già “Consapevoli del prodotto” come fa ad esempio la Pepsi, 7Up decise che avrebbe pescato nel bacino dei “Consapevoli del problema”. E ha avuto ragione. Tanto di cappello per chi ideò quella campagna.

Quindi come freghiamo i bambini alle altre attività?

Arriviamo quindi alla nostra scuola di Karate e al suo problema di consapevolezza per attirare i bambini.

Hai presente tutte quelle pippe pesudo militaresche delle pubblicità delle palestre di arti marziali?

Forgiamo il fisico, forgiamo il carattere, forgiamo lo spirito

oppure tutte quelle pippe da paranoico:

Impara a difenderti in questo mondo sempre più violento

… come se un bambino davvero potesse essere in grado di difendersi da un adulto ad esempio?

Ok, niente di tutto questo.

Machida Karate pur essendo in Brasile e in USA, Paesi dove il tasso di violenza, pericolo e criminalità sono decisamente più alti della media europea, non parla di nulla di tutto questo.

Innanzitutto nella sua campagna ha deciso di fare quello che insegna da sempre Al Ries: stringere il focus.

Il marketing parla direttamente alle bambine, non ai bambini. Proprio perché le bambine sono in numero ancora minore rispetto ai compagni maschietti nel pensare a una scuola di arti marziali o di karate come prima attività.

E lo fa in questo modo oserei dire perfetto:

Ti senti nel posto sbagliato? Karate Machida per le bambine.”

(in inglese non esiste come da noi una parola esatta per differenziare ragazze da bambine, dato che per i bambini si usa il neutro “child” con il plurale “children”)

E l’altrettanto bello ed efficace:

Questa campagna non è nient’altro che la replica di “The UN- Cola” in salsa Karate.

Invece che posizionarsi “contro le altre scuole di Karate” si attinge innanzitutto da quel bacino di “Consapevoli del Problema” che o non hanno ancora deciso cosa fare come attività sportiva, oppure hanno provato danza ma non fa per loro ecc…

Tecnicamente almeno a livello di advertising, la campagna è da manuale.

Andando sul loro sito, il filmato che riempie tutta la parte in alto è una meraviglia:

C’è una bambina bellissima, piccolina e gracilina che deve rompere una tavoletta ma dopo averci provato un paio di volte dice:

“I can’t do it” (Non ci riesco).

I due insegnanti la incoraggiano e le dicono “Certo che puoi farcela!” e la invitano a riprovarci. La bambina si concentra, ci prova, riesce e la gioia sul suo viso in chiusura fa il resto.

Puoi vederlo qui:

Questo è tutto quello che vuole sapere un genitore: mandare la propria bambina in un ambiente sano dove ci sono insegnanti che gli dicono che ce la può fare. E dove lei, riuscendo, migliora la sua autostima e la sicurezza in sè stessa.

YOU CAN DO IT! Machida Karate.

Se quella fosse la tua bambina, tu non ti emozioneresti? Essù.

Niente cazzate paramilitari, niente “spirito del samurai”, niente guerrigliere della difesa personale ecc…

La Un-Cola della danza per le bambine, se sei a Belen in Brasile o in California è solo Machida Karate.

Nota anche che il filmato non è “scriptato”: è reale durante una normale sessione di allenamento e questo lo rende ancora più efficace. Le emozioni della bimba sono REALI, e questo è il miglior marketing del mondo.

Mi hai mai sentito parlare di dimostrazione teatrale, dimostrazione “drammatica” come spinta alle tue campagne di marketing? Eccotene un esempio perfetto. Prendi appunti.

Tra le altre cose abbiamo anche il modulo per raccogliere i dati dei clienti in cambio di una prova gratuita, quindi abbiamo

  • sia la call to action
  • che l’offerta
  • che il modulo per raccogliere i dati

E abbiamo anche il coupon per la settimana di prova gratuita da scaricare e presentare all’ingresso del Dojo:

Ed eccoti dettagliata una campagna che racchiude tutti gli stilemi di Metodo Merenda:

  • Posizionamento
  • Conoscenza dei livelli di consapevolezza dei clienti
  • Creatività funzionale al posizionamento e non “generica”
  • Dimostrazione drammatica e teatrale
  • Funnel a risposta diretta

Ovviamente ci potrebbero essere volendo tanti dettagli da perfezionare, ma se parliamo del marketing medio di un’azienda e in particolare di una palestra di arti marziali, qui siamo veramente ad alti livelli.

PS: Il focus sulle bambine e non sui generici “bambini” è estremamente corretto. Contrariamente a quanto potresti pensare non attira solo le bambine ma anche i maschietti.

Il problema dei genitori infatti è quello di trovare un ambiente sicuro e formativo per i propri figli. Se metti dei giovani karateka maschi, lasci il dubbio che quell’ambiente sia anche per le bambine o sia qualcosa di troppo “macho”.

Se metti il focus sulle bambine, stai dicendo che se quell’ambiente è così sicuro e premuroso tanto da essere adatto a una bambina, sicuramente lo è anche per un bimbo maschio.

Prendi nota e datti da fare.

PPS: Vuoi evitare di fare errori di marketing che farebbero saltare per aria le tue chance di successo come un accendino farebbe con un petardo? Allora ti aspetto a Marketing Merenda, il Vertice Annuale del Marketing Professionale.

Diventa un imprenditore che sa fare marketing leggendo i numeri anche tu.

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12 Commenti. Nuovo commento

  • Massimiliano
    Marzo 4, 2021 8:39 am

    Pura classe

    Rispondi
  • Meraviglia Merenda

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  • Crema

    Rispondi
  • Si ma questo è da far pagare come materiale frank 😂

    Rispondi
  • Anche questo articolo meraviglioso come sempre. Una preziosissima lezione di marketing.
    Due domande:

    1) In sostanza è quello che hai fatto tu, creando un nuovo macro-mercato nel “come creare e gestire un’azienda di successo”.
    Anzi, in quasi tutte le persone sei partito proprio dal primo livello di soddisfazione, il più difficile, cioè gli “inconsapevoli”. Corretto?

    2) Machida Karate restringendo il focus, solo sulle bambine, ma attirando i maschietti, attua lo stesso concetto che usa Disney con domina la categoria “intrattenimento per bambini” ma di conseguenza attira anche i genitori, che vanno ben volentieri. Ho capito bene? 🙂

    Rispondi
    • Ciao Neil, vado in ordine

      1) il nostro marketing è MOOOLTOOO sofisticato e parla a target diversi con linguaggi specifici e diversi. Quindi vi sono ads, campagne e funnel che lavorano su una domanda consapevole mentre contemporaneamente c’è un lungo lavoro che prende persone molto poco consapevoli e le educa. Diciamo che dovendo partire da qualche parte, una piccola azienda che non ha un reparto marketing e copy dedicato e non può produrre la quantità di materiali che produciamo noi, deve capire in quale “bacino” andare a pescare per primo e focalizzarsi lì.

      2 Machida Karate ha usato la stessa tecnica di Baby Shampoo Johnson: “Lo shampoo delicato per gli occhi dei bambini”. Che anche gli adulti vogliono perchè mica sono scemi che vogliono farsi bruciare gli occhi dagli shampoo con ph aggressivo 😉

      Ciao e buon lavoro.

      Rispondi
  • Francesco Grande
    Marzo 4, 2021 6:04 pm

    Tanta roba!
    Sempre 🔝

    Rispondi

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