Creare un locale di successo in meno di un anno senza pagare influencer, food blogger e markettari vari dalla dubbia utilità?
No, non è fantascienza, caro mio.
Con il giusto focus sul marketing e sulla soddisfazione del cliente, portare al successo un ristorante e avere la fila di clienti fuori dalla porta è molto più che possibile, anche in Italia.
Lo dimostra il caso studio di uno degli Studenti di Metodo Merenda nel settore della ristorazione, che ho analizzato nel dettaglio in un video sul mio canale YouTube Altrimenti Merendiamo (Guardalo ORA) e che adesso voglio approfondire in questo articolo.
Quindi, se vuoi scoprire come questo ristorante è arrivato a fatturare 1,6 milioni di euro entro il primo anno dall’apertura, partendo completamente da zero e applicando alla lettere gli insegnamenti di Metodo Merenda, ti consiglio di leggere fino all’ultima parola.
Prima di entrare nel vivo del discorso, desidero aprire e chiudere una brevissima parentesi proprio sulla questione “casi studio”.
I casi studio sono oro puro… se ti dimentichi quella cavolata che dice: “Il mio settore è differente”!
Non passa giorno senza che, tra i commenti sotto i video del mio canale YouTube o all’interno del gruppo Facebook di Metodo Merenda, qualcuno mi chieda: “Frank, possiamo vedere dei casi studio sui tuoi Studenti?”.
Devi sapere che io non ho alcun problema a mostrarti i nostri casi studio (come sto per fare in questo articolo, d’altronde), ma mantengo un po’ di reticenza di base a farlo.
Il motivo? Quando racconto un caso di studio di Metodo Merenda, l’impatto di queste informazioni può essere molto differente su di te, a seconda che tu sia:
- Uno Studente avanzato di Metodo Merenda.
- Un imprenditore che non mi conosce e non ha mai sentito parlare di marketing.
- Un imprenditore che mi conosce, mi segue qui sul blog, su YouTube e magari ha iniziato a studiare i miei libri, ma non ha ancora frequentato nemmeno un corso della mia scuola per imprenditori.
Ad esempio, tra poco vedremo il caso studio di un ristorante che ha raggiunto il successo grazie a Metodo Merenda (oltre che grazie al talento imprenditoriale del nostro Studente, sia chiaro!).
Ma la verità è che questo articolo non sarà prezioso solo per chi gestisce un ristorante o si occupa di ristorazione in qualunque forma.
Questo perché le strategie di marketing che attiviamo per un ristorante sono identiche a quelle che implementiamo per qualunque altra attività.
Lo so, potresti non crederci e potrebbe suonarti male, se sei nuovo del sistema di Metodo Merenda e non hai mai partecipato a un nostro corso.
Se quindi sei ancora del pensiero (sbagliato): “Il mio settore è differente”, il primo passo è iniziare a comprendere che, con un minimo di adattamento, il marketing che funziona è sempre uguale.
Certo, vendere panini è diverso dal vendere razzi, ma il fondamento di ogni business è sempre lo stesso: là fuori esistono delle persone che vogliono comprare qualcosa dalla nostra azienda e, come imprenditori, il nostro compito è andare a prendercele e vendere loro ciò che desiderano.
Stop. In altre parole il modello di business della tua azienda è decisamente poco rilevante, rispetto a ciò che insegna Metodo Merenda.
È fondamentale che tu faccia tua questa verità, altrimenti rischi di perderti e di sottovalutare tutte le lezioni di marketing e business che ti sto regalando tramite questi articoli.
Attenzione. Anche se hai un ristorante, non devi perderti in sciocche obiezioni simili a quella, come: “La mia città è diversa”, “Il mio ristorante è differente”, “I miei clienti non vogliono spendere”o “Lui fa panini mentre io faccio la pizza”.
Nel caso anche tu sia affetto da questo problema mentale, sappi che io non posso farci niente.
La mia missione è insegnarti a fare marketing, e il marketing funziona così.
Non posso “salvare” chi è sommerso da tutta una serie di seghe mentali che spingono e giustificano a non fare mai niente.
Non travisare le mie parole: non sto affermando che sia uguale gestire un ristorante a Roseto degli Abruzzi o in una località particolarmente turistica, oppure che non cambi nulla tra l’essere a Milano rispetto a un posto in cui non c’è anima viva.
Chiaramente esistono delle varianti specifiche da applicare caso per caso con il bilancino, ma queste non inficiano in alcun modo il fatto che si parte sempre dagli stessi principi di marketing.
Bene, adesso che abbiamo messo i puntini sulle i, possiamo entrare nel vivo di questo caso studio sul marketing per ristoranti.
E qui devo farti una confessione: in realtà non si limita al marketing per la ristorazione, perché il progetto che stiamo portando al successo con questo nostro Studente va ben oltre il solo marketing.
Non voglio fare il misterioso; tra poco ti sarà tutto più chiaro.
Prima però voglio riportare qualche dato, utile a dare la misura di quanto questo successo straordinario sia in realtà ben più che straordinario.
Quando si tratta di aprire un’attività nella ristorazione, è fondamentale essere consapevoli che in Italia:
- Quasi il 50% delle nuove attività aperte fallisce entro 3 anni.
- Per i ristoranti che superano i primi 36 mesi, nel 70% dei casi il fallimento è solo posticipato entro la fine dei primi 5 anni.
In altre parole, questi dati certificano che la ristorazione è uno dei business con il tasso di turnover più alto in assoluto.
Ecco perché questo caso studio assume un valore tutt’altro da sottovalutare, considerando che questo ristorante:
- Ha avuto successo immediato nell’arco dei primi 12 mesi di attività;
- È stato creato da zero;
- È partito con gli strascichi della pandemia (con tutte le difficoltà che ne derivano).
Ma soprattutto racconta la storia di un imprenditore che, applicando Metodo Merenda nel proprio locale, ha creato un business che sta in piedi da solo e macina risultati con precisione svizzera anche se lui, oggi, di fatto non ci lavora più dentro.
Tutto questo perché ha fatto marketing come Metodo Merenda comanda, ha selezionato e formato le persone giuste e si è fatto un mazzo tanto per avviare l’attività.
Un successo che è determinato dal fatto di aver polverizzato qualunque benchmark e dato medio del suo settore.
Considera infatti che, per un ristorante come quello protagonista di questo caso studio, che ha:
- Circa 50 coperti.
- Un coperto medio intorno a 30 euro.
- Un tasso di riempimento medio del 75%…
…Il fatturato medio ammonta a circa 800.000 € all’anno (stando larghi).
Beh, come leggerai tra poco, in questo caso i suddetti “risultati medi” sono stati disintegrati già al primo bilancio depositato.
Aggiungo un altro dettaglio: grazie alla liquidità generata dal proprio ristorante, adesso questo Studente di Metodo Merenda sta aprendo il secondo locale “in contanti”, ossia senza chiedere un centesimo in prestito a banche o finanziatori.
Come ha fatto? Adesso entriamo nel vivo di questo articolo, partendo dall’introdurre il protagonista.
Ti presento…
Maccheroni: La Carbonara N°1 di Milano
Il titolare di Maccheroni – La Carbonara N°1 di Milano è Giuseppe Russo. Un nome ormai conosciuto tra gli Studenti di Metodo Merenda, proprio grazie ai grandi risultati che sta ottenendo per merito del lavoro che stiamo facendo insieme.
Ti racconto la storia di Giuseppe, in poche parole.
Giuseppe Russo è un giovane imprenditore romano, che segue Metodo Merenda da molto prima della creazione di Maccheroni.
Infatti era un mio Studente già dalla sua precedente attività, un business a Roma insieme a un altro socio.
Accadde però, come ho visto avvenire migliaia di volte, che mentre Giuseppe seguiva e voleva applicare i miei insegnamenti, il suo socio invece rompeva i cosiddetti, tra i soliti: “Non voglio spendere”, “A queste cose non credo” o “Quel Frank Merenda è un guru che ti ruba i soldi”.
A un certo punto, quindi, Giuseppe si è ritrovato nella situazione di dover scegliere: assecondare il suo socio, o creare un’azienda 100% Metodo Merenda?
Visto che stai leggendo questo articolo, sai già come è andata a finire.
Giuseppe decise di farsi liquidare dall’ormai ex-socio e, con i capitali che aveva da parte, di aprire il suo ristorante a Milano.
Nota a margine: non pensare che dietro la parola “capitali” ci siano risorse infinite. Con le risorse che aveva a disposizione, infatti, Giuseppe ha dovuto aprire Maccheroni in una zona non particolarmente centrale di Milano, in un locale sprovvisto di parcheggio.
Questo per dirti che le migliaia e migliaia di clienti che hanno riempito i tavoli di Maccheroni fino a oggi ce li abbiamo portati noi con le campagne, perché non è una zona di passaggio strategica dove i clienti possono “inciampare” per caso all’interno del ristorante.
Aggiungo un altro dettaglio: abbiamo evitato come la peste qualunque influencer, food blogger e “scroccone di piatti di pasta” vari.
Una decisione che si è dimostrata vincente, anche sulla scia del fragoroso flop di Healthy Color, la catena di ristoranti salutistici lanciata dal famoso rapper Sfera Ebbasta e dal calciatore di Serie A Andrea Petagna (quindi, super influencer con milioni di follower sui social).
Evidentemente, non basta dire a milioni di persone: “Venite a mangiare nei miei ristoranti” per avere successo e far funzionare l’attività.
Nel caso quindi ti stessi chiedendo: “Ma devo chiamare gli influencer nel mio locale?”, direi che la risposta è chiara (ed è no!).
L’unico vero caso in cui un influencer è incredibilmente funzionante è quando l’imprenditore fa “l’influencer di se stesso”, ossia promuove la propria attività ed è pienamente coinvolto nel business (ad esempio, Tommaso Mazzanti dell’Antico Vinaio o Donato Decaprio di Con Mollica o Senza?).
Ma prima di distrarsi dietro al dilemma “influencer sì o influencer no”, è meglio focalizzarsi sui fondamenti che permettono di capire se un business può funzionare.
Marketing per ristoranti: rispetta le leggi immortali del marketing a risposta diretta e saprai se il tuo locale avrà successo
Cosa significa?
Verificare se esiste una nicchia di mercato e un target responsivo, ossia se esistono abbastanza potenziali clienti ai quali presentare un’offerta, in risposta alla quale agiscono e vengono a comprare il tuo prodotto (o mangiare nel tuo locale, in questo caso).
Così facendo, se il prodotto che metti sul mercato e l’offerta che proponi non interessano a nessuno, almeno non perdi un anno intero seguendo la folle filosofia “fai un video al giorno e pubblica contenuti di valore, così prima o poi qualcuno comprerà da te”.
A livello concettuale, fare marketing per ristoranti non è più difficile di così.
Il succo del messaggio è: prima devi testare in piccolo e velocemente se la tua offerta funziona ed è appetibile sul mercato, poi ti puoi perdere tra i vari Instagram e TikTok.
Perché se la roba che cucini oggi non la vuole nessuno, non se la comprerà nessuno nemmeno dopo un anno di video e foto di piatti su Instagram. E in ogni caso, nessuna piccola-media azienda ha sul conto corrente 12 mesi di cassa da bruciare in attesa che arrivino i clienti paganti.
Al contrario, se la tua offerta si dimostra irresistibile per i tuoi clienti, allora puoi utilizzare tutte le piattaforme di questo mondo per amplificare il tuo raggio d’azione e comprarti tutti i clienti che puoi servire.
È esattamente ciò che il team di Metodo Merenda ha fatto per Giuseppe Russo e Maccheroni, creando landing page ad alto tasso di conversione…
…Annunci su Meta e Google che attirano piogge di click da clienti in target…
…Campagne pubblicitarie che moltiplicano ogni singolo centesimo investito del budget…
…E automazioni che spremono ogni singolo cliente con offerte di upsell e cross sell programmate in maniera scientifica.
Tutto questo va ovviamente unito a un controllo di gestione maniacale, che permette a Giuseppe di sapere alla perfezione e in ogni momento qualunque statistica. Come ad esempio in quali fasce orarie il locale funziona di più, oppure quanto incide la stagionalità sulle vendite generali e sulle performance dei singoli piatti.
Questo è l’unico marketing per ristoranti che funziona, e che permette a un locale di continuare a crescere mese dopo mese in maniera costante, senza dipendere dai colpi di fortuna e dal caso.
Questo è l’unico marketing che consente a un ristoratore di fare veramente l’imprenditore e smettere di servire ai tavoli, bestemmiare in cucina e stare alla cassa.
Esattamente come Giuseppe Russo di Maccheroni.
Ovviamente, non è tutto facile e non viviamo nella valle incantata degli unicorni.
Anche Giuseppe affronta ogni giorno le mille rotture di scatole che accomunano tutti gli imprenditori, come:
- Dipendenti che si licenziano all’improvviso.
- Collaboratori da formare a ciclo continuo.
- Standard di qualità da far rispettare.
- Concorrenti invidiosi che ti fanno i dispetti perché non capiscono come fai ad avere più successo di loro (spoiler: basta seguire gli insegnamenti di Metodo Merenda!).
Ciò nonostante, oggi Giuseppe con Maccheroni fa i soldi con la pala e si sta espandendo, mentre i ristoranti che hanno aperto contemporaneamente a lui stanno quasi tutti fallendo.
Questi sono i risultati del marketing per ristoranti fatto come Metodo Merenda comanda.
Andiamo avanti con l’analisi di questo caso studio.
Maccheroni ai raggi X: i motivi del suo successo e le lezioni che puoi applicare alla tua azienda (anche se non hai un ristorante)
Innanzitutto, da buon “romano de Roma”, Giuseppe ha voluto costruire il suo locale partendo proprio dalla romanità, ossia da un prodotto iconico e amatissimo come la pasta alla carbonara.
La scelta di spostarsi a Milano è stata strategica. È la città più “fertile” in Italia dove avviare e far crescere un’attività, soprattutto perché a Milano è presente una folla affamata (letteralmente) da intercettare.
Attenzione, questa non è stata una decisione di pancia fatta “a sentimento”: qualunque decisione è stata presa dati alla mano, attraverso un’approfondita e minuziosa ricerca di mercato di oltre 400 pagine realizzata da Snyffo (la costola di Metodo Merenda che si occupa di marketing automation).
Ma perché Maccheroni ha avuto questo successo travolgente, in soli 12 mesi dal lancio?
Un buon punto di partenza è sicuramente l’analisi di una delle video sales letter che Metodo Merenda ha realizzato per Maccheroni.
Ti riporto qui sotto sia il video che la trascrizione dello script.
“Sapevi che la pasta alla carbonara è la ricetta italiana più falsificata, in Italia e all’estero?
Ecco perché, da buon romano quale sono, ho deciso di portare a Milano, nel mio ristorante Maccheroni, la carbonara autentica e originale.
Non ho nessuna paura di definirla come la Carbonara Numero 1 di Milano!
E per essere certo che tu l’assaggi, ho deciso di farti una proposta impossibile da rifiutare.
Se verrai a cena da Maccheroni e ordinerai un piatto di carbonara, avrai diritto a un’altra carbonara totalmente gratis!
E non solo!
Se mi dirai che la carbonara di Maccheroni non è la migliore che tu abbia mai mangiato a Milano, anche il secondo piatto di carbonara sarà gratis.
Sei pronto a degustare la Carbonara Numero 1 di Milano?
Prenota subito il tuo tavolo compilando il form qui sotto.”
Queste poche righe sono più che sufficienti per inquadrare la “formula magica” del successo di Maccheroni.
- Focalizzazione e promozione di un prodotto “ammiraglia”. Ovviamente da Maccheroni non si mangia solo la carbonara, e trovi nel menù tutti i piatti della tradizione italiana. Il marketing per ristoranti che funziona, però, non sponsorizza un generico: “Vieni a mangiare da Maccheroni” o “Prova la nostra cucina romana”, come farebbe invece qualunque altro ristoratore mezzo fallito. In pieno stile Metodo Merenda Maccheroni sponsorizza il suo “piatto bandiera”, ossia la Carbonara Numero 1 di Milano; un piatto scelto in base ai dati emersi dall’analisi di mercato che ti ho menzionato prima.
- Creazione di un’offerta irresistibile. La chiamata all’azione non è un banale: “Vieni a mangiare la carbonara”, bensì invita ad approfittare di un’irresistibile offerta “2 carbonare al prezzo di 1”. E per rendere ancora più impossibile da rifiutare questa proposta Giuseppe ha aggiunto un dettaglio fondamentale, che ti spiego nel punto successivo.
- Protezione del cliente con una garanzia d’acciaio. E se per il cliente di Maccheroni, dopo averla assaggiata, quella non è veramente la Carbonara Numero 1 di Milano? Allora sarà gratis anche la seconda carbonara dell’offerta 2×1. Quando mai hai visto un ristorante proporre una garanzia del genere? Mai nella vita, se non tra gli Studenti di Metodo Merenda. Nel caso te lo stessi chiedendo, fino a oggi NESSUNO ha approfittato di questa garanzia per mangiare a scrocco ma, anche se qualcuno lo facesse, quanto può mai costare la materia prima di un piatto di pasta? Suvvia, non fallirai mai per aver regalato qualche piatto di pasta, ma fallirai sicuramente senza un’offerta irresistibile.
- Certifica le tue promesse con elementi di prova. Perché Giuseppe è così sicuro che la sua sia la Carbonara Numero 1 di Milano? Perché in un mondo in cui esistono la carbonara con la panna, la carbonara vegana e la carbonara con la cipolla, e dove l’Accademia Italiana di Cucina certifica che la carbonara è il piatto italiano più falsificato al mondo, solo un vero romano può farsi paladino della carbonara originale.
Ovviamente questa è solo la superficie del marketing di Maccheroni, perché poi abbiamo progettato e automatizzato tutta una serie di offerte incrociate di upsell, cross sell e riattivazione dei clienti.
A conferma di quanto ho scritto in precedenza, quando il marketing per ristoranti è fatto come si deve, i risultati non tardano ad arrivare: nel giro di una settimana dal lancio della campagna i primi numeri erano molto, molto positivi.
Numeri che sono poi diventati straordinari, man mano che le campagne di marketing di Maccheroni sono entrate a pieno regime.
Infatti…
In poco più di 12 mesi dal lancio, Maccheroni ha incassato 1.660.000 € grazie al marketing per ristoranti di Metodo Merenda
No, direi che non è male come risultato, per un locale nato da zero e in mezzo al post pandemia.
Soprattutto se ti ricordi i dati che ti ho condiviso all’inizio, ossia che un locale con le caratteristiche di Maccheroni fattura in media 800.000 € e che il 50% delle nuove aperture fallisce entro 3 anni.
Giuseppe Russo, invece, è vicino a fare 2 milioni all’anno a colpi di deliziosi (ma normali) piatti di carbonara, non certo caviale e champagne.
Oltre all’abbondante liquidità in cassa, che sta permettendo a Giuseppe di aprire il secondo locale in totale autofinanziamento, il successo delle campagne di Maccheroni sta avendo un impatto tangibile anche un altro fattore spesso sottovalutato dagli imprenditori: la credibilità dell’azienda.
Faccio un passo indietro. È un luogo comune che le banche non finanziano mai un’azienda, se non sono trascorsi almeno 3 o 5 anni dall’avvio dell’attività.
Bene, questo è vero e falso allo stesso tempo. Giuseppe ha la coda di direttori di banca pronti a finanziarlo dopo poco più di un anno sul mercato, mentre è probabile che la tua azienda non riceverebbe un euro nemmeno dopo 20 anni di attività.
Per quale motivo? La verità è che le banche non ti prestano denaro perché pensano che tu fallirai presto.
Le banche non sono sceme. Conoscono i tuoi bilanci e vedono i tuoi movimenti di cassa, quindi capiscono ancora prima di te se il tuo business è una merda ed più vicino al fallimento che al successo.
Ti assicuro invece che, se il tuo business ha un tasso superiore di marginalità e di velocità d’incasso rispetto alla media del tuo settore, qualunque banca non avrà alcun problema a finanziarti.
Inoltre, perché Maccheroni è altamente finanziabile, mentre la tua azienda non lo è neanche per sbaglio?
Perché Giuseppe Russo ha realizzato un business sul modello di Mcdonald’s e Starbucks, non sul modello “ristorante italiano medio”.
Tradotto, questo significa che Maccheroni batte tutti i cavolo di scontrini e non fa un centesimo di nero.
Forse non ci hai mai riflettutto con attenzione, ma per un ristoratore (e per qualunque imprenditore) fare nero equivale a una condanna ai lavori forzati, perché:
- Dovrai sempre tenere d’occhio la cassa come un falco e non ti potrai mai assentare, perché se te ne vai ti rubano i soldi da sotto il naso.
- Se invece deleghi la gestione del nero a qualcun altro, come un cameriere che incassa i soldi, questo appena si licenzia o ha qualche richiesta da farti ti tiene per le palle, perché può ricattarti minacciando di andare dalla Guardia di Finanza.
Leggi con attenzione queste parole: nessuna strategia di marketing sarà mai veramente efficace sul tuo ristorante (o sulla tua azienda, in qualunque settore), se fai anche solo un centesimo di nero.
Punto.
D’altronde, se grazie alle strategie di marketing di Metodo Merenda ottieni più clienti di quelli che puoi servire, ti assicuro che non hai nessuna esigenza di fare un euro di nero.
Anzi, aggiungo: l’unico modo di fare business vero in Italia, creando un’azienda degna di questo nome che cresca nel tempo, è senza fare nero.
Se invece la tua ambizione è rimanere una micro azienda irrilevante, senza futuro e che chiude i bilanci a zero, sei libero di continuare.
Sappi, però, che quello non è fare impresa, è un lavoro da “autodipendente”.
Sia chiaro: non sto giudicando nessuno. Ma è giusto non lasciare niente sottinteso.
Se vuoi fare impresa e far girare il tuo business, devi battere tutti gli scontrini (non 1 ogni 3) e fare tutto in bianco.
Prima di chiudere questo articolo, desidero condividere con te un’ultima lezione dal caso studio di Maccheroni.
Il primo obiettivo di una campagna marketing di successo NON è farti le budella d’oro
Voglio assicurarmi che interpreti in maniera corretta il fatto che Giuseppe con Maccheroni riesca a mettersi in cassa marginalità importanti e far girare il business in maniera straordinaria e sopra le media (esattamente come me con Metodo Merenda).
La vera chiave del successo a lungo termine della tua attività è questa: devi reinvestire in azienda la maggior parte della marginalità che produci.
Nel mio caso, ogni centesimo necessario è investito per trasformare ogni istante con Metodo Merenda in una vera esperienza straordinaria da “effetto Disney”.
Nel caso di Maccheroni, invece, Giuseppe non tira indietro il braccio quando è il momento di assumere 2 persone in più in cucina o in sala, o di dedicare tempo e risorse a migliorare la formazione dello staff, oppure di acquistare materie prime ancora più eccezionali.
Reinvestendo costantemente nel proprio ristorante, Giuseppe è in grado di regalare un’esperienza sopra alla media ai clienti di Maccheroni, perché:
- Non devono slogarsi una spalla per attirare l’attenzione di un cameriere, visto che in sala ce ne è sempre uno in più del necessario.
- Non aspettano le calende greche per essere serviti, visto che i piatti escono velocemente dalla cucina.
- Hanno la certezza di mangiare ogni volta piatti perfettamente eseguiti, perché i cuochi vengono costantemente formati e controllati nell’esecuzione delle ricette, tutte protocollate anche nell’impiattamento.
Mettitela via: non esistono tecniche miracolose, nel marketing per ristoranti.
Per quanto la squadra di Metodo Merenda sia composta da campioni del marketing, anche la campagna meglio progettata ed eseguita si schianta contro un muro, se l’esperienza del cliente una volta seduto al tavolo non è eccezionale.
Il nostro lavoro è portarti i clienti. Il tuo lavoro come imprenditore è farli godere (che non significa solo preparare bene la tua carbonara).
Sei pronto a fare la tua parte?
Ci vediamo al prossimo articolo.
Rock ‘n’ Roll!
Frank
