Perché IKEA ha deciso di fare (parzialmente) marcia indietro su una decisione potenzialmente devastante…
L’11 Agosto Ikea annunciava la definitiva scomparsa del catalogo cartaceo a favore della possibilità di scaricarlo solamente online. Un balzo deciso e netto dell’azienda, che per anni aveva invece creato una marea di clienti affezionati a quello specifico strumento di marketing… che però non è andato come la dirigenza sperava.
È dalla notte dei tempi che le aziende, dominate dalla finanza, alla ricerca dell’eliminazione di “costi superflui” pensano in maniera ossessiva a tagliare il cartaceo a favore dell’online. E ogni benedetta volta, prendono una musata sui denti.
Questa volta è toccato ad IKEA che dopo aver ricevuto una marea di “insulti” e proteste da parte dei propri affezionati clienti, pare abbia fatto parzialmente marcia indietro. Il catalogo di carta infatti è tornato disponibile, ufficialmente da ritirarsi in tutti i negozi a marchio IKEA. Non solo, nella nostra community molti utenti mi hanno segnalato di averlo in realtà ricevuto proprio a casa (anche se la cosa non compare ufficialmente nel sito).
Oltre alle “proteste” sui social dei clienti, ci sono altre ragioni tangibili e concrete per le quali un’azienda non dovrebbe abbandonare il cartaceo a favore del solo marketing online? O è solo una teoria bislacca di Frank Merenda senza nessun fondamento nel mondo moderno?
In realtà la risposta è molto più forte e chiara di quello che si possa pensare.
Qualche settimana fa, Erik B. Nordstrom, il co-presidente di Nordstrom la famosa catena di supermercati statunitensi, ha tagliato le previsioni su vendite e profitti dopo che il Q1 (ovvero il primo trimestre) è stato più debole del previsto.
Una cosa del genere può capitare e ovviamente non c’è nulla di strano, se non che il perché le vendite siano crollate è invece un dato molto interessante.
Secondo Erik, i loro risultati sono stati in parte danneggiati dalla decisione di smettere di usare il direct mail fisico per raggiungere i propri clienti, in particolare gli aderenti al loro programma fedeltà.
Ecco cosa il co-presidente ha detto esattamente:
“Durante il primo trimestre, abbiamo commesso qualche errore di esecuzione nel reparto della customer experience che ha avuto un impatto sulle nostre vendite.
Possediamo un programma fedeltà con oltre 12 milioni di clienti attivi che contribuiscono per più del 60% delle vendite nel primo trimestre.
Lo scorso autunno, abbiamo evoluto il programma con l’introduzione del “Nordy Club” che permette ai clienti di guadagnare punti di accumulo più velocemente e fornisce un accesso anticipato ai prodotti e agli eventi.
Ciò detto, l’esecuzione del nostro programma non ha avuto il successo che avevamo pianificato.
Come parte della nostra decisione di spostarci verso un programma completamente digitale, abbiamo eliminato gli invii cartacei ai nostri clienti, per poi scoprire che un segmento della nostra clientela base invece conta sul ricevere queste comunicazione via posta tradizionale.”
Sì, hai letto bene. Ha detto in pratica che Nordstrom ha smesso di mandare comunicazioni cartacee ai propri clienti, in un tentativo di spostare tutto il programma online e raggiungere i clienti più velocemente.
Cosa è successo invece?
È successo che la decisione ha causato una riduzione del numero di visite e quindi di acquisti in tutti i suoi negozi, siccome i suoi clienti si aspettano di ricevere comunicazioni cartacee (È lo stesso motivo per il quale Esselunga non a caso ogni settimana ti invia il “volantone” in formato cartaceo ad esempio) e i manager di Nordstrom erano impreparati a questo tipo di risultato.
È la prima volta che io ricordi che un’azienda delle dimensioni di Nordstrom ammette come commentario ai propri dati finanziari di aver avuto un problema per aver tagliato gli investimenti sul direct mail cartaceo. Eppure è proprio quello che hanno detto.
Nordstrom ha quindi dato la colpa al calo repentino delle vendite nel primo trimestre di quest’anno (almeno in parte) a un taglio netto degli invii di materiali di marketing cartaceo a fronte di campagne solo web e “online”.
Detto più terra terra, non appena hanno smesso di mandare ai clienti il loro “volantone”, pensando che ormai nell’epoca “digital” (ma cosa vorrà poi dire questa cosa) tutto potesse passare da ads, email, sito e remarketing, le visite ai loro negozi e di conseguenza le vendite sono crollate.
Detto dal co-presidente dell’azienda Erik Nordstrom nelle dichiarazioni trimestrali pubbliche a favore degli azionisti nella conferenza pubblica, non da me.
Dato che stavo spulciando dati, andamenti e dichiarazioni in quell’area, mi è caduto l’occhio su un’altra dichiarazione di fine trimestre di un’altra azienda di retail quotata in borsa: J.Jill’s (quotata in borsa (NYSE: JILL) tramite la sua portavoce, il CEO e presidente Linda Heasley la quale si lamentava del calo delle vendite della catena.
“Siamo delusi dalle performance del nostro primo trimestre e stiamo prendendo provvedimenti immediati”
I dati del primo trimestre sono stati in sintesi:
– Vendite totali 176,5 milioni di $ contro l’equivalente periodo dell’anno precedente di 181,5 milioni.
– Margine lordo crollato anno su anno da 120,3 milioni a 116,3 milioni
– Utili (dato più importante) schiantati a soli 4,4 milioni di $ rispetto all’anno precedente dove si trovavano a 11,3 milioni nel medesimo trimestre.
Scorrendo il transcript della dichiarazione agli azionisti, dopo qualche minuto la Heasley ha dato la sua versione dei fatti:
“Prima dell’inizio del trimestre, avevamo pianificato uno spostamento dagli invii di comunicazioni cartacee ai nostri clienti verso altri media, prevalentemente digitali.
Detto semplicemente, ci siamo mossi troppo in quella direzione e troppo presto.
Appena ci siamo resi conto dei risultati, abbiamo apportato correzioni al nostro piano di marketing, rimettendo in pista gli invii di direct mailing cartaceo ai nostri clienti, unito ad alcuni cambiamenti alle attività digital per supportare meglio le nostre attività promozionali.
Questo ci ha permesso di ripristinare il traffico nei nostri centri molto velocemente, arginando i danni.
In pratica in due conferenze sullo stesso trimestre, due aziende di fila quotate in borsa, no qualche invasato del direct marketing fisico come me, entrambi i responsabili hanno detto la stessa cosa: “Abbiamo tagliato i fondi al cartaceo per (risparmiare tramite?) il digitale, e le vendite (nonché gli utili) sono crollati, finché non abbiamo ripristinato la carta.”
La Heasley è andata avanti dicendo:
“Gli ads online sui quali investiamo ci portano un numero significativo di visualizzazioni, che dovrebbero portare alla brand awarness nel lungo periodo (Seee credici! N.d Frank. Scusate…)
Continueremo a testare e ottimizzare il bilanciamento tra il catalogo cartaceo e i media alternativi, per massimizzare l’efficacia delle nostre campagne, i nostri messaggi, la nostra creatività e gli sforzi generali per attrarre portare clienti negli store J.Jill’s”
Durante la parte di Domande e Risposte della conferenza, Ross Collins un analista finanziario della Cowen & Company ha chiesto alla Heasley se potesse chiarire meglio cosa intendesse con “Ci siamo mossi troppo e troppo in fretta verso il digitale” e cosa intendessero fare nel prosieguo immediato.
La Heasley ha risposto:
“Grazie per la domanda. Relativamente al marketing mix, abbiamo cercato di comprimere il ruolo del catalogo nella nostra strategia di marketing, dato che è per noi un investimento significativo.
Abbiamo preso quei dollari e li abbiamo messi nei social e nelle campagne PPC online, dato che i social e il digitale sembra che stiano dando risultati come media.
In realtà abbiamo scoperto quanto sia importante il ruolo del nostro catalogo per i nostri clienti, dato che li coinvolge moltissimo. E anche se non usano sempre il coupon a risposta diretta sulla copertina del catalogo, il catalogo serve loro come fonte di ispirazione.
E questo è quello che intendevo quando ho detto che “ci siamo spostati troppo e troppo presto verso il digitale” e per questo stiamo cercando di rimescolare la spesa a favore del cartaceo nella seconda parte dell’anno.
Abbiamo deciso di investire di più nei “punti di contatto” cartacei con la nostra clientela.”
Senza considerare che dopo le dichiarazioni del calo di fatturato e ancora più enorme calo degli utili, il valore delle azioni J.Jill è crollato del 54%.
Si vede che abbandonare la carta non fa bene.
Il cartaceo a risposta diretta in realtà continua a produrre il tasso di risposta migliore tra tutti i media, compresi social media ed email.
È quanto emerge dagli ultimi dati della ricerca “Response Rate Report: Performance and Cost Metrics Across Direct Media.”
Quello che è straordinario, proprio in un epoca dove la massa si butta sul digitale senza criterio (mentre grandi aziende come Google e Amazon riscoprono il cartaceo, stranamente) è che i tassi di risposta nel 2018 sono praticamente raddoppiati, arrivando a un 9% per invii alla propria lista e un 4,9% per gli invii ad una lista “fredda” di prospect.
Lo studio mostra come nell’ultimo anno il ROI delle campagne sia aumentato del 12%, superando quello dell’online display.
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Rock ’n’ Roll!
Frank
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