L’importanza di comprendere il tuo mercato
Nel marketing, non importa se ti rivolgi ad aziende (B2B) o a persone (B2C), l’importante è conoscere bene il tuo “terreno”. Immagina di essere un contadino: non useresti lo stesso metodo per coltivare pomodori e mele, vero? Allo stesso modo, ogni mercato ha le sue caratteristiche e bisogna saper adattare la strategia di conseguenza.
I principi del marketing sono immutabili ma è ovvio che il processo di acquisto di chi deve andare a mangiare una pizza con gli amici sia diverso dai giochi di potere che esistono in un CDA che deve effettuare un acquisto strategico per sbaragliare la concorrenza.
Se vendi software per aziende, ad esempio, dovrai capire:
- chi sono le persone che decidono gli acquisti,
- quali sono i loro problemi e…
- come puoi aiutarli a risolverli.
È come andare a pesca: devi sapere che esca usare e dove lanciare la lenza!
Inoltre devi ricordarti che nelle vendite aziendali i protagonisti sono diversi e che ognuno ha le sue motivazioni per compare o non comprare, o anche semplicemente per sponsorizzarti ai “piani più alti” oppure non farlo e bloccare ogni tuo tentativo.
L’ufficio acquisti ha i SUOI motivi per comprare o NON comprare qualcosa. Il direttore del reparto nel quale il tuo prodotto o servizio inciderà di più avrà le sue motivazioni. Il titolare o il gruppo di soci ne hanno altre.
Devi essere in grado di comprendere con chi ti stai interfacciando inizialmente e avere materiali di marketing che parlino alle motivazioni specifiche di quell’interlocutore per agevolare il lavoro del venditore o semplicemente per permettere al venditore di “mettere il piede nella porta” senza farsi male, anzi venendo accolto come un professionista necessario e benvenuto.
Marketing a risposta diretta nel B2B.
Il marketing a risposta diretta nel B2B è un po’ come lanciare un sasso in uno stagno: vuoi arrivare dritto al bersaglio ma vuoi anche delle onde che raggiungano le zone più “periferiche” dell’azienda.
Per farlo, devi mirare bene e usare la giusta quantità di forza. Ma vuoi che le onde si propaghino e arrivino a tutti i protagonisti del processo decisionale influenzandoli positivamente, senza lanciare messaggi che potrebbero compiacere il direttore acquisti ma contrariare ad esempio il direttore di produzione o il responsabile marketing ecc…
In pratica, significa all’interno della singola azienda, dividere i tuoi potenziali clienti in sottogruppi più piccoli e inviare a ognuno un messaggio personalizzato. In questo modo, aumenti le probabilità che il tuo messaggio venga notato e che le persone rispondano.
Non a caso, quando inviamo materiali di marketing nelle aziende strutturate, dividiamo l’invio in funzione dei decisori che abbiamo precedentemente individuato. I materiali saranno più o meno identici nei contenuti al 70-80%, ma il copy sarà modificato per rispondere meglio alle esigenze di ogni singolo protagonista del processo decisionale.
Per fare un esempio semplice, la motivazione del direttore acquisti potrebbe essere quella di mostrare un risparmio, o un guadagno, o un ROI positivo perché sono i parametri con i quali il suo operato viene valutato in azienda. E se non tengo in conto questo passaggio, il direttore acquisti mi fa da “muro di gomma” e non mi fa passare.
Un direttore di reparto potrebbe essere interessato a non ricevere “blocchi macchina”, scioperi e insurrezioni da parte dei suoi collaboratori e sottoposti, che potrebbero essere refrattari all’utilizzo di nuove tecnologie o approcci in azienda. O lui stesso potrebbe avere paura di “perdere il controllo” utilizzando metodi, macchinari o tecnologie che non conosce e con le quali non si sente a suo agio.
Il titolare in azienda invece potrebbe essere motivato dal battere la concorrenza per motivi di orgoglio e prestigio oppure “fare cassa velocemente” perché l’azienda negli ultimi anni sta avendo qualche problema di liquidità.
Gli andamenti aziendali sono tutte informazioni tra le altre cose che possono essere reperite facilmente e legalmente. Possono essere informazioni utilissime da usare con discrezione ma con efficacia durante le nostre campagne.
Integrazione di marketing online e offline
Oggi, internet è un ottimo strumento per farsi conoscere, ma non sottovalutare il potere delle “vecchie” lettere o dei pacchi postali. Ricevere qualcosa di fisico crea un’emozione diversa rispetto a una semplice email.
Immagina di ricevere un regalo inaspettato: ti fa sentire speciale, vero? Lo stesso vale per i tuoi potenziali clienti. Un piccolo omaggio o una lettera scritta a mano possono fare la differenza e spingere le persone ad agire.
Ancora di più ovviamente i materiali fisici non scompaiono con un click su una icona o una X. Certo possono essere buttati in un cestino ma non così facilmente come si può ignorare una email o un messaggio spam che si perde nei meandri delle chat social.
Ricevere materiali fisici inoltre lascia traccia e “educa” i vari protagonisti prima di un eventuale incontro dal vivo o zoom call o chiamata e mette tutti di “buonumore” e sulla stessa “pagina” quando si inizia la presentazione finale.
I materiali fisici inoltre dimostrano al cliente indirettamente l’impegno che la nostra azienda mette nel fare le cose. Se ci limitamo a email, messaggini e tentativi di avere un colloquio per fare lo “spiegone” otterremo una immagine e daremo una impressione completamente diversa da quella di chi ha inviato materiali informativi in eleganti pacchi, scritti possibilmente con gli stilemi del marketing persuasivo a risposta diretta.
Sintetizzando, una campagna di marketing B2B di successo dovrebbe integrare sia elementi online che offline. Sebbene la maggior parte dei lead possa essere generata online in alcuni casi dove vi sia una domanda consapevole e diretta che posso intercettare con i motori di ricerca, i follow-up offline come la posta diretta possono migliorare significativamente i tassi di conversione. Raccogliendo informazioni complete dai potenziali clienti e utilizzando più canali di comunicazione, le aziende possono mantenere alto l’interesse e aumentare la probabilità di chiudere accordi.
Ad esempio, dopo aver generato un lead online, l’invio di un pacchetto personalizzato tramite posta può creare una forte impressione e spingere all’azione, come prenotare un appuntamento con un consulente di vendita. Questo approccio multicanale assicura che, anche se un potenziale cliente esce da un metodo di comunicazione, ci siano altri modi per rimanere connessi.
In altri casi invece la domanda consapevole è scarsa, soprattutto se l’azienda vende prodotti innovativi o la base clientela è troppo piccola o localizzata ecc… In questi casi l’offline diventa ancora più fondamentale anche per stimolare i potenziali clienti ad “alzare la mano” e volerne sapere di più.
Per i non addetti ai lavori e semplificando, se non c’è una domanda consapevole di persone che cerca su Google ad esempio “prodotto o servizio X”, è molto difficile che sui social tipo Facebook o Instagram si possano fare campagne efficaci.
I social non hanno modo di dirti “questo tizio ha un negozio di parrucchiere” o “questa tizia ha una pizzeria” o “questo è il direttore acquisti di questa azienda che vende impianti di depurazione”. Anche se le web agency in media non te lo dicono perché prenderti come cliente e spremerti qualche soldino é prioritario alla loro cassa rispetto all’essere completamente onesti.
Ma se tu hai i tuoi pacchi di carta, le tue lettere di vendita, i tuoi magazine, le tue cartoline ecc… puoi sapere facilmente dove si trovano le aziende della tipologia che ti interessa. E con strumenti come liste prese ad esempio dal CERVED puoi conoscere un sacco di informazioni utili per personalizzare ancora di più i messaggi che vuoi mandare.
Quindi smettila di cercare i parrucchieri su Facebook e inizia a mandare quei materiali cartacei.
Navigare nelle strutture aziendali
Se vuoi vendere a grandi aziende, devi iniziare dai piani alti. Contatta i dirigenti, quelli che prendono le decisioni importanti. Puoi usare LinkedIn per trovarli e farti notare, per la ricerca e il contatto iniziale e può essere molto efficace. Ti consente di identificare i decisori giusti e comprendere meglio la loro struttura organizzativa.
È come entrare in un castello: meglio bussare alla porta principale che a quella di servizio! Ricorda però di essere sempre chiaro e persuasivo: presentati bene, spiega chiaramente cosa offri e perché potrebbe interessare all’azienda. Ovviamente non in “istituzionalese” ma pur mantenendo un certo stile ed eleganza, devi usare le leve persuasive del copy a risposta diretta. Niente:
“Pregiastissimo cliente, ci pregiamo di pregiarla…”
Se vuoi essere certo di produrre i migliori materiali possibili per il tuo caso specifico, imparando da chi da anni produce solo materiali B2B (e con un minimo di immodestia i migliori e persuasivi materiali B2B in circolazione, visto che non ci limitiamo a fissare appuntamenti con gli imprenditori ma riempiamo palazzetti pieni di titolari e manager), puoi venire a SCRiVENDA.
Iniziare con i dirigenti di alto livello e includere i loro diretti sottoposti nella comunicazione crea un senso di urgenza e importanza, aumentando le possibilità di una risposta positiva.
In linea di principio è sempre meglio un approccio “Top -Down”, che detto in maniera semplice significa una cosa sola. Cioè che è meglio se il titolare dell’azienda o un dirigente di alto livello nelle strutture più complesse visiona i tuoi materiali e dice a un sottoposto:
“Mi sembra interessante, senti che hanno da dire e poi riferiscimi…”
che il contrario… ovvero provare a risalire dalle tubature dell’azienda partendo dal gatto, poi passando alla segretaria e sperando di “scalare” la vetta partendo dal basso.
Sfruttare le sponsorizzazioni
Le sponsorizzazioni sono un po’ come fare squadra in una partita di calcio: insieme si vince meglio! Trova aziende che hanno i tuoi stessi obiettivi e collabora con loro.
Puoi sponsorizzare un evento, un progetto, dei materiali di marketing come le tue lettere di vendita o anche solo un post sui social media. Non pensare che ti stia supercazzolando con qualcosa di “ammerigheno”. Pensa in piccolo anche solo ai menù o alle tovagliette dei ristoranti e bar che vengono sponsorizzati da altre aziende locali per arrivar al loro pubblico.
So bene che in questo momento è un bruttissimo esempio ma la Ferragni ci ha costruito una carriera (finché è durata) sulle sponsorizzazioni dei suoi post da parte di aziende che erano interessate al suo bacino di utenza (reale o pakistano che fosse).
L’importante è che la collaborazione sia vantaggiosa per entrambe le parti. Non a caso durante i nostri eventi abbiamo sempre aziende che decidono di sponsorizzarci per avere il vantaggio di avere accesso legale a una platea altamente fidelizzata, motivata e qualificata.
Le sponsorizzazioni possono essere una fonte significativa di entrate e un modo per ridurre i costi di marketing. Integrando con successo le sponsorizzazioni in vari aspetti del business, dagli eventi ai lanci di prodotti, si possono creare relazioni reciprocamente vantaggiose. Trattare gli sponsor come clienti e comprendere i loro obiettivi è la chiave per creare queste partnership.
Durante i nostri eventi gli sponsor ci aiutano ad assorbire una parte dei costi e noi siamo ben lieti di aiutarli a sviluppare il loro business. Ovviamente dopo una due diligence molto serrata alla quale pretendiamo si sottopongano presso i nostri uffici competenti per evitare di presentare ciarlatani e truffatori alla nostra platea.
Allo stesso modo sponsorizziamo i nostri prodotti editoriali, i nostri libri, le nostre membership, la nostra “lista email” ecc…
Le sponsorizzazioni non sono limitate alle grandi multinazionali insomma. Anche le piccole imprese possono assicurarsi sponsor locali per eventi o iniziative. La chiave è pensare in modo creativo e identificare opportunità in cui gli sponsor possono trarre vantaggio dall’associazione con il tuo brand.
Diventare un esperto riconoscibile
Tu sei il miglior testimonial della tua azienda. Diventa un esperto nel tuo campo, condividi le tue conoscenze e fatti conoscere. Le persone si fideranno di te e saranno più propense a comprare i tuoi prodotti o servizi.
È come essere un bravo chef: se la gente apprezza i tuoi piatti, tornerà sempre nel tuo ristorante. Quindi, non aver paura di metterti in gioco e far vedere al mondo quanto vali!
Posizionarti come il volto della tua azienda può elevare il tuo brand e attrarre più affari. Anche se è possibile costruire un’azienda di successo senza un CEO o titolare celebrità, essere un esperto riconoscibile nel tuo campo può aumentare le tue tariffe e creare ulteriori opportunità di entrate.
Tuttavia, è essenziale bilanciare questo con la scalabilità. Costruire servizi e prodotti che non dipendono esclusivamente dal tuo coinvolgimento personale assicura che la tua azienda possa crescere senza che tu diventi sovraccaricato.
Se ci pensi ad esempio io sono ancora “il volto” delle mie aziende, ma il mio coinvolgimento è molto limitato. Teniamo quasi un centinaio di eventi all’anno e io sono presente solo nel mio evento personale che si tiene una sola volta all’anno. A scanso di qualche saluto ogni tanto sul palco quando sono in sede ovviamente.
Ovviamente se basi il business sulla tua celebrità non potrai “sparire” da un giorno all’altro altrimenti rischierai di perdere una fetta importante della tua clientela. Ma con le giuste strategie e metodi potrai sfruttare sia la tua immagine che le tecniche per scalare il tuo business.
Ora, se vuoi vedere un esempio di marketing B2B, con integrazione tra online e offline e tutto l’ambaradam di cui abbiamo parlato, clicca subito sull’immagine qui sotto e approfitta dei regali straordinari che ho preparato per te.
