[CASO STUDIO] Perché i corsi tecnici non funzionano e come puoi “rubare” dagli altri settori per far crescere la tua azienda

So che molti storceranno il naso leggendo quest’affermazione. Questo perché siamo chiusi dentro l’idea che:

• un medico debba insegnarti a fare il medico;
• un architetto debba insegnarti a fare l’architetto;
• un ristoratore debba insegnarti a fare il ristoratore.

Questo può essere vero finché parliamo del lato puramente tecnico, oppure poteva essere vero 20 anni fa, quando l’unica cosa richiesta era essere competente e alzare la serranda.

Nient’altro serviva.

Ora tuttavia, per crescere veramente, per fare il passaggio da ristoratore/albergatore (o qualsiasi altra professione) a imprenditore è necessario differenziare ciò che offri.

Gli ugualoidi, infatti, non fanno altro che combattere giorno dopo giorno una violenta guerra del prezzo.

Capisci bene che, per differenziarti, non potrai mai e poi mai copiare dai tuoi concorrenti, perché in quel modo non farai altro che diventare un loro clone sputato e infilarti ancora una volta nella comparazione fra attività identiche, dove l’unica cosa che può farti vincere è abbassare i prezzi.

Per farti capire cosa intendo, lascio la parola a Luca Buonaccorsi e a Cristiana Gemignani — titolare dell’Hotel Giulia — entrambi miei studenti avanzati che hanno deciso di stravolgere una normale attività alberghiera in Versilia, “rubando”, secondo le mie indicazioni, da un altro settore:

“Ciao Frank, eccoci finalmente qua per darti un po’ di risultati in merito all’andamento della Crociera sulla terraferma.

Credo fortemente che la tematizzazione abbia contribuito a questi risultati perché, come insegni tu, differenziarsi oggi è fondamentale. In questi giorni a Rimini in tanti si sono avvicinati e ho compreso che, se hai un prodotto indifferenziato, non importa quanta lead generation farai, quanti upsell farai o quanto ti sbatterai, sarai sempre indifferenziato.

Dopo aver fatto il posizionamento “Crociera sulla terraferma” con te, ecco come abbiamo sviluppato l’esperienza. Abbiamo cercato di distaccarci dall’idea di villaggio turistico per centrare proprio la crociera. Spesso si possono avvicinare molto le due cose, ma ci siamo accorti che c’è proprio una differenza di target e di relazione con l’ospite”

Non voglio raccontarti la storia di Luca perché mi diverto a citare quello che fanno i miei studenti o qualcosa del genere.

Mi sono tuttavia reso conto che alcuni studenti faticano ad applicare quello che hanno imparato.

“Ma come mi differenzio?”

“Sì, ma io ho già un prodotto, non posso mica stravolgerlo da 0.”

“Ma quello funziona per quel settore, per noi no.”

Queste sono alcune delle tipiche obiezioni con le quali mi trovo a confrontarmi tutti i giorni. Per questo voglio che tu legga attentamente le parole di Luca.

Lui aveva già un servizio. Aveva già un’azienda. Non ha iniziato da 0, ma è riuscito comunque ad applicare il posizionamento creato per lui su una struttura preesistente.

Insieme abbiamo deciso di trasformare l’hotel in “La tua Crociera in Versilia sulla terraferma”, ma ora basta, fermo un attimo le dita e lascio che sia lui a dirti come è stato possibile:

“Abbiamo sviluppato in questo modo:

• personale in divisa da crociera;

• abbiamo creato il nostro Diario di Bordo: la nostra rivista esattamente come sulle navi da crociera;

• abbiamo accolto gli Ospiti con la classica ciambella esattamente come avviene in crociera;

• abbiamo creato gli eventi speciali esattamente come in nave da Crociera: la cena di gala tutte le domeniche con ben 2 show-cooking dei nostri chef (è stupido dirtelo, ma lo stesso piatto preparato al flambé davanti agli ospiti ha una percezione 100 volte superiore);

• la cena tipica toscana tutte le domeniche con le degustazioni, i taglieri, i vini abbinati;
• la cena napoletana accompagnata da musica dal vivo Chitarra e Mandolino;
• la serata anni ’20 con musica swing dal vivo con gli ospiti vestiti a tema: davamo anche i charleston;

• tanti tanti show-cooking;
• eventi a tema con il mago.

Abbiamo rivoluzionato la colazione inserendo la pasticciera a fare gli show-cooking di fronte agli ospiti. Crêpe, Waffle e Pancake preparati espressi. Il bello è che gli ospiti scendevano dicendo “sentivamo il profumo dalla camera”. In più abbiamo inserito una fontana di cioccolato gigante. Volevamo una colazione da orgasmo e nel nostro piccolo (ti ricordo che siamo un 3 stelle) ci siamo riusciti alla grande.

Tutto in un ambiente elegante e rilassato”.

Differenziarsi è possibile anche quando non si parte da 0

Chi dice il contrario si sta abbarbicando su scuse e nient’altro. Come hai potuto leggere in queste righe, non hanno dovuto inventare l’acqua calda per far cambiare rotta alla loro attività.

Lavoro da oltre 10 anni a contatto con PMI tutti i giorni della mia vita. Non pretendo che i miei studenti facciano l’invenzione del secolo e stravolgano l’intero sistema, ma che NON vendano prodotti identici a quelli del vicino, sì.

Come farlo?

Come individuare le leggi che governano il mercato nel XXI secolo e sfruttarle a tuo vantaggio? Ho scritto, insieme a Al e Laura Ries, un intero libro sull’argomento, all’interno del quale scoprirai

• La differenza tra brand e azienda.
• Come diventare leader di una nuova categoria e sbaragliare la concorrenza.
• Perché devi diventare primo nella mente delle persone se vuoi prosperare nel 2019.
• I pericoli di creare prodotti e servizi con lo stesso brand (e come uscire da questa situazione).
• Come sfruttare il potere delle PR per far emergere la propria azienda anche in mercati pieni di competitor.

Non devi fare altro che rimboccarti le maniche e studiarlo da cima a fondo:

 

 

Torniamo a noi…

Se Luca non avesse preso questa decisione e fosse rimasto nei suoi confini d’azione, cosa sarebbe successo?

Ciò che accade tutti i giorni alle aziende indifferenziate che riempiono il mercato:

1. trattative infinite;
2. clienti che cercano di tirare sul prezzo;
3. ribasso del listino.

È perfettamente normale che sia così. Se posso avere da te e dai 27 concorrenti che lavorano al tuo fianco lo stesso identico prodotto, è ovvio che non sono disposto a pagarlo di più.

Differenziandoti, invece, fai in modo che non ci possa essere una comparazione nella loro mente. E cosa succede a quel punto?

“Che cosa ha permesso tutto ciò?

Innanzitutto ha creato curiosità: “che vuol dire Crociera sulla terraferma?”

Ci ha permesso di avere ben chiaro che cosa scrivere nel copy.

Ci ha permesso di avere prospect ben più informati sul prodotto e quindi molta meno fatica nel vendere, perché tanti chiamavano dicendo “ho visto che fate eventi a tema, mi piace questa cosa, vorrei venire”.

Questi sono i vantaggi che Luca identifica per quanto riguarda vendita e marketing:

• le vendite aumentano e sono più facili da concludere;
• il marketing è più semplice da produrre e ha un messaggio più chiaro da comprendere.

Ovviamente ciò è possibile solo e soltanto abbandonando i vecchi sistemi di vendita obsoleti.

Il corso in cui condivido le mie conoscenze in termini di vendita è Venditore Vincente, che si tiene ogni anno a novembre.

Per aiutare, però, coloro che si sono avvicinati da poco ai miei materiali e a Metodo Merenda, ho scritto Vendere Fa Schifo… se non sai come farlo.

Si tratta di un concentrato di tecniche di vendita che io stesso utilizzo giorno dopo giorno. Per acquistare la tua copia, vai qui

 

 

Questi, però, sono solo alcuni dei benefici che Luca ha registrato. Un altro aspetto che viene immediatamente coinvolto è quello finanziario, come Luca stesso dice:

“(Focalizzarci) ha permesso di identificare la bad company.

Tutto ciò che non serve alla crociera, va eliminato. Prima non eravamo focalizzati e perciò avevamo tutto per tutti: la linea verde per il benessere, il ristorante à la carte fusion per chi vuole sperimentare, ecc. Questo faceva percepire che avevamo molto di più degli altri 3 stelle, ma nella sostanza ci costava un sacco di soldi. Perciò abbiamo tagliato tutto ciò che non era “Crociera”. Adesso nel 2020 chiuderemo definitivamente anche il ristorante à la carte fusion perché porta via tantissimo tempo e denaro.

La strategia, di norma, è quella di estendere

Lo fanno tutti. Grandi aziende, piccole aziende, ristoranti, negozi, pure Gigi, il macellaio all’angolo, decide che è arrivato il momento di aggiungere pasta, biscotti e altri beni di prima necessità alla sua vetrina.

Lasciando pure stare il marketing, il problema è che, attuando una scelta del genere, ti trovi con un magazzino enorme che difficilmente riuscirai a smaltire e che pesa sulla tua cassa.

Offrire una moltitudine di prodotti incide gravemente sui tuoi conti, ma non solo.

Per questo motivo l’obiettivo non è aumentare ciò che si offre, ma differenziarlo. Visti i risultati incredibili che una scelta del genere può farti ottenere, ho deciso di invitare in Italia colui che ha insegnato a me questo concetto straordinario, Jay Abraham.

Se anche tu vuoi apprenderlo dalle sue stesse labbra, scopri se puoi ancora riservare il tuo posto a Merenda Rock:

 

Ma torniamo un attimo a Luca:

“Ha favorito le vendite. Quando un venditore ha tante cose da dire, perde di efficacia perché non ha un concetto specifico sul quale martellare.

“Signora Lei c’è mai stata in crociera?”

Nel nostro caso invece siamo andati alla grande e abbiamo fatto l’83% delle vendite dirette! No Booking, no Expedia e compagnia bella. Vendite dirette completamente disintermediate. Considera che nel 2018 avevamo già aumentato di tantissimo le vendite dirette (onore al merito aver frequentato Venditore Vincente) ed eravamo saliti al 74%. Il 2019 ci ha portato altri 9 punti in più.

Abbiamo così eliminato tanti distributori minori, lasciando unicamente Booking e Expedia che portano traffico.

Facendo però una cosa intelligente: la crociera la compri solo direttamente. Su Booking ed Expedia compri la camera. Se vuoi tutto il resto, parli con un assistente.

L’incidenza delle OTA è calato a circa il 3% (ho incontrato un albergatore che fattura 2.5 mln e solo 400 mila li fa di vendita diretta, tutto il resto lo fa intermediato a una media del 20%).

Abbiamo venduto 1441 pasti in più solo in prenotazione. Più altri circa 300 pasti in più di upsell direttamente al check-in.

Andando completamente contro tendenza rispetto a un settore dove il ristorante sta scomparendo perché ovviamente mantiene una struttura da pensione con orari rigidi e menù/esperienza triste.

In un mese desolato come maggio, dove il clima era invernale, siamo riusciti a tenere botta upsellando a tutti i pochi clienti in hotel, gli eventi speciali.”

Ribadisco il concetto, onde evitare che ti passi inosservato. Luca fa l’83% delle vendite senza intermediazione, senza un Booking o una Expedia che si mettano in mezzo tra lui e i suoi clienti. E aspetto ancora più importante, la Crociera sulla terraferma — ovvero la vera esperienza posizionante — si può acquistare soltanto in maniera diretta.

Nel corso degli anni, questo permetterà a Luca di dipendere sempre meno dai grandi aggregatori online, permettendogli di mantenere completamente il controllo sui numeri della sua azienda.

Cross-sell, upsell, back end e referral possono sembrare complessi da comprendere come concetti.

Non sono di certo informazioni che tutti gli imprenditori hanno nel loro quotidiano ed è per questo che ho creato il Circolo degli Imprenditori, all’interno del quale io e il mio staff condividiamo mese dopo mese le competenze raccolte in questi anni.

Si tratta di dare a chi decide di costruire la sua azienda tutti gli strumenti fondamentali per farlo, anche se non sono esperti di automation, copy, marketing e finanza.

 

 

“Ma non scontenti qualcuno?”

Questo è il timore principale di chi si trova paralizzato davanti alla scelta di focalizzarsi e cambiare lo status quo della sua impresa.

È possibile che le vendite diminuiscano, certo. Magari Luca perderà quei 4 clienti interessati al ristorante fusion.

Di certo, quando ti focalizzi, qualcuno rimane scontento, è inevitabile, ma a un certo punto devi decidere se vuoi fare i soldi o assecondare i clienti.

Non mi piace, però, speculare senza i dati davanti. Quindi, se non ti dovessero bastare quelli che hai letto finora, ecco qualche numero in più su quello che è accaduto alla “crociera” di Luca Buonaccorsi.

“Per darti due numeri… 561 presenze in meno del 2018 ma con 38 pasti in più del 2018. Vuol dire aver eguagliato il 2018 e averlo superato per 38 pasti con circa 1/3 delle presenze.

Riduzione di circa il 12% dei costi alimentari. La focalizzazione ha permesso di avere un menù molto efficace con meno scelte.

Fatturato leggermente inferiore di circa 5 mila euro (quindi più o meno uguale al 2018), ma con un utile più alto perché abbiamo tagliato i servizi e i costi inutili.”

Questo è un punto chiave su cui mi voglio soffermare. Come vedi, da quando ha iniziato la sua opera di focalizzazione, Luca ha registrato un fatturato leggermente inferiore. A occhi inesperti, questo dato potrebbe sembrare negativo e far suonare chissà quali campanelli d’allarme.

Ma il punto che ti deve far drizzare le orecchie è il fatto che gli utili sono aumentati, nonostante il calo di fatturato. Questo è un segnale importantissimo di crescita per l’azienda. Là fuori è pieno di aziende che aumentano il fatturato, ma poi si ritrovano gli utili sotto i piedi, innescando così una cascata di problematiche finanziarie molto complesse da gestire.

“Aumento delle recensioni positive: siamo passati da 8.5 a 8.7 su booking.

Abbiamo creato il gruppo facebook come spieghi tu in “VV: Ritorno al futuro” e siamo a 157 iscritti.

Abbiamo ricevuto e rifiutato la richiesta di affiliazione da parte di una delle più grandi catene a livello italiano e forse mondiale (catena che nel 2012, quando stavamo per chiudere, non aveva neanche considerato tutte le nostre richieste di aiuto).

Siamo il primo hotel in Italia che accoglie gli Ospiti Platinum con il massaggio di benvenuto. Visto che avevamo provato a fare lead generation su Facebook, ma i costi erano altissimi (quasi 40 euro a contatto a cui poi dovevo ancora sbattermi per vendere una vacanza senza sapere se fosse in target), abbiamo deciso di investire quel budget nell’esperienza dentro l’Hotel.

Piano referral cartaceo: a tutti gli ospiti che partivano davamo 2/3 libri impacchettati da regalare ai loro amici e ovviamente dentro c’era una lettera di vendita.

La garanzia “vacanza sicura” ha permesso, ma questo già negli ultimi 2 anni, di avere molte più caparre. Nel nostro settore, la caparra sta scomparendo: si dà una carta di credito a garanzia, ma non si fa alcun prelievo. Nel nostro caso, avere un prodotto diverso, ci ha permesso di avere caparre per un valore molto importante, garantendo un cash-flow positivo nei mesi di chiusura invernale.

Siamo molto soddisfatti. Ovviamente il lavoro è ancora tanto e prima che il brand attecchisca ci vuole tempo e sacrificio. Proprio in queste sere molti si sono avvicinati chiedendo “ma tu queste cose dove le hai imparate?”

E ho risposto “frequentando corsi NON specializzati al settore alberghiero perché in quelli, chi parla parla come un tecnico e non comprende che la mente di chi acquista ragiona in maniera non tecnica. Perciò studio da Frank!”

Quando dico che non puoi seguire corsi del tuo settore e rimanere chiuso nelle tue 4 mura, parlo proprio di questo.

Quando dico che Jay Abraham mi ha insegnato a “rubare” dagli altri settori parlo proprio di questo.

Se rimani lì immobile, convinto di poter parlare solo con ristoratori, di doverti chiudere nelle tue mura fatte di bistecche e tavole apparecchiate non potrai mai fare il grande salto di qualità necessario.

Non perché non siano validi i contenuti, ma perché ogni grande azienda che vedi nel mercato mondiale ha cambiato le regole del gioco e l’ha fatto prendendo spunto da chi si occupava di tutt’altro.

Studiare solo e soltanto corsi tecnici del tuo settore ti farà rimanere per sempre un tecnico che si è comprato l’azienda, ma non potrà mai trasformarti in un grande imprenditore.

Per questo ho invitato ancora una volta Jay Abraham in Italia, il più grande di tutti, quando si parla di strategie di altri mercati. Il suo “segreto”, infatti, sta nell’osservare le aziende da punti di vista totalmente non convenzionali, svelando asset nascosti, opportunità trascurate e strategie sottovalutate dai suoi clienti.

E a febbraio, a Rimini, ci insegnerà dal palco come osservare altre aziende e prendere da loro idee innovative da trapiantare in quello che facciamo.

 

È l’unico modo per uscire dalla guerra del prezzo e alzare le tariffe, proprio come ha fatto Luca:

“Siamo un 3 stelle e la nostra tariffa è molto limitata dal contesto e dagli hotel di categoria più alta. Ma nonostante ciò, concordavo perfettamente con i nostri revenue manager che siamo riusciti ad alzare costantemente le tariffe grazie alla forza di un prodotto diverso dal resto. Più esasperavamo la crociera e più le tariffe crescevano.”

Grazie Frank

Luca Buonaccorsi e Cristiana Gemignani”

Se vuoi smettere di combattere euro dopo euro, non ti resta che scoprire come riservare il tuo posto.

 

Rock ‘n’ Roll

Frank