Vendita di prodotti cosmetici: È facile come schiacciarsi i brufoli!

La vendita di prodotti cosmetici è una delle attività più complesse ma anche più stimolanti dato che parliamo di un macro-settore dominato da colossi e nel quale inserirsi è decisamente complesso a meno che non si conoscano alla perfezione le leggi del marketing e del posizionamento.

Pensa alla sfida di dover entrare in un settore dove i tuoi concorrenti principali sono tizi come questi:

Pare ovvio che la storicità di brand di questo tipo, la loro capillare distribuzione e la loro “potenza di fuoco” è tale da spaventare qualunque persona, eppure vi sono ancora oggi migliaia di piccoli imprenditori nel mondo che decidono di tentare la sorte lanciando i loro prodotti personalizzati o la loro linea di cosmetici.

Questo accade

  • sia per la piccola “influencer” che ha creato un po’ di seguito social magari su instagram e youtube e decide di monetizzare quella fama con i propri prodotti,
  • sia per il centro estetico che decide di produrre prodotti a marchio proprio per non finanziare “i grandi marchi”,
  • sia per il piccolo imprenditore che decide di entrare nel settore perché attratto dal giro di affari miliardario che ruota attorno alla cosmesi.

Il giro di soldi intorno alla vendita di prodotti cosmetici è così importante che moltissime star dello show-biz, dalla musica, alla televisione, al cinema decidono di lanciare la propria linea di cosmetici come ulteriore flusso per differenziare le proprie entrate, mettendo in leva la loro celebrità.

Ora appare chiaro che la sfida per chiunque non sia:

  • Un colosso multinazionale
  • Una star con fama di livello mondiale

sia particolarmente proibitiva.

Anche le star dello spettacolo e i grandi colossi falliscono miseramente quando lanciano i loro prodotti. I lanci andati male sono infinitamente di più di quelli che generano reale profitto.

Figuriamoci che fine possa fare un piccolo imprenditore che si butta in un mercato iper-saturo come quello della cosmesi, senza risorse, senza cassa, senza canali distributivi e soprattutto senza quella fama e notorietà che sono la molla scatenante dell’attrattiva verso un brand di questo settore.

È davvero possibile avere successo in un settore di questo tipo, dove fama pre-esistente, presenza distributiva capillare e ingenti capitali la fanno da padrone? Vediamolo insieme.

Vendita di prodotti cosmetici attraverso la creatività

Anche le grandi case industriali, quando non posseggono una elevata competenza in termini di marketing e posizionamento, hanno come tendenza di default quella di ricorrere alla creatività, alle campagne “creative” con la speranza di “emozionare il pubblico” e far ricordare il loro marchio attraverso azioni

“inusuali, che stupiscono e che siano memorabili”.

Il problema della creatività è sempre e solo uno. Una campagna per quanto “memorabile”, “originale”, “giovane”, “fresca”, “di impatto” o qualunque aggettivo con il quale i creativi amano farsi i pompinelli a vicenda, non ha nulla a che fare con il reale successo sul mercato del prodotto in questione.

David Ogilvy, uno dei padri fondatori del marketing moderno, diceva sempre che:

“Non bisognerebbe mai permettere a nessuno di mettere le mani su una campagna di marketing a meno che non abbia una estensiva esperienza nel copywriting a risposta diretta”.

E aveva perfettamente ragione, anche se l’agenzia che oggi porta il suo nome ha completamente tradito i suoi insegnamenti essendosi trasformata in una agenzia creativa come tante, con solo un blasone ormai ammuffito e tradito negli intenti originali.

Io mi permetto di aggiungere che a nessun creativo dovrebbe essere permesso di mettere mano a nessuna campagna di comunicazione a meno che non abbia una formazione estensiva del posizionamento di marca.

Vediamo un esempio concreto e analizziamolo:

Questa è una campagna di ACNOMEL – Gel Trasparente che ha come slogan:

STOP HURTING YOURSELF (Smettila di farti del male)

Ora, al solito io e i creativi non andiamo molto d’accordo praticamente mai per ovvi motivi (cioè che fanno creatività a cazzo e senza senso, mica per altro), ma non è che voglia mettermi nello specifico a criticare la creatività “di per sè”.

Il creativone di turno qui ha ben pensato di rappresentare un brufolo sul viso come se fosse un volto umano e quindi lavorare con il gioco di parole “Smettila di farti del male”, lasciando a intendere che schiacciarti i brufoli equivale a deturparti il viso.

A qualcuno piace? A qualcuno no? Qualcuno la trova “forte e geniale”? Qualcuno la trova ributtante? “L’importante è che se ne parli” come dicono i soliti lobotomizzati?

NON – MI – INTERESSA.

Giuro.

Criticare una creatività “di per sè” è come criticare un’opera d’arte. Di base non ha senso e siamo nel settore delle opinioni e del buco del culo: “Ognuno ha il suo”.

Il problema qui non è affatto la creatività, quanto l’esecuzione totale della “tentata vendita” effettuata da questa campagna e il come dovrebbe portare qualcuno a comprare ACNOMEL.

Innanzitutto come si può notare, questo annuncio è una sorta di caccia al tesoro. Devo andare in basso a destra solo per trovare il prodotto rappresentato in modo orrendamente piccolo.

Come “nascondere il prodotto” dovrebbe aiutare a venderlo è uno dei misteri racchiusi in quel magico scrigno che si trova nel cranio dei creativi che ancora non sono riuscito a risolvere.

A parte questo, il creativo in questione dimostra di non conoscere NULLA ma proprio niente del dialogo mentale dei clienti e di come funziona il processo di acquisto delle persone.

Ora, ribadendo che non voglio in questo caso criticare la creatività ma addirittura la voglio dare per buona, facciamo finta che questo annuncio colga nel segno.

L’obiettivo abbastanza semplice da individuare che il creativo si è dato nella sua testa è quello spingere le persone che si schiacciano i brufoli a sentirsi stupide e in colpa dato che probabilmente si lasciano pure bei buchi e cicatrici sul viso e quindi decidere come alternativa di usare ACNOMEL.

Tutto bellissimo sulla carta, sennonché il cervello umano purtroppo non funziona così. Tanti sforzi creativi buttati nel cesso.

Bingo.

Come funziona il cervello di un cliente quando deve scegliere un prodotto

Come ho detto prima, facciamo finta che la creatività abbia raggiunto almeno il suo scopo iniziale (non ne sono certo, ho detto appositamente “facciamo finta”) e cioè quello di convincere un certo target di persone a non schiacciarsi i brufoli e invece usare un gel apposito, una pomata ecc…

Anche se l’effetto iniziale fosse stato raggiunto come appena detto, rimarremmo sempre con il problema:

“Sì ma poi questa pubblicità raggiunge il suo obiettivo vero, che è quello di vendere ACNOMEL?”

La risposta, scientificamente provata al limone, è: “No”.

Non ho nemmeno bisogno di controllare i dati per sapere che una roba del genere non può funzionare e che stiamo parlando di creatività completamente sprecata.

Ti dirò di più e forse anche di peggio, e cioè che io sono pienamente convinto che questa pubblicità abbia incrementato in un qualche modo la vendita di prodotti per l’acne.

Solo che non ha portato incrementi di vendita per colui che questa pubblicità l’ha pagata, bensì sicuramente per i suoi concorrenti.

Cerchiamo di capire come funziona il cervello di un consumatore davanti a questa pubblicità dando per buono alcuni passaggi (sui quali ci sarebbe comunque da discutere):

  1. Diamo per buono che la pubblicità abbia effetto e spinga il target a comprare prodotti per l’acne (non sono convinto al 100% ma lo tengo per me)
  2. Diamo per buono che il pubblico si sia sforzato e sia andato a vedersi il nome del prodotto in basso a destra (non sono convinto al 100% ma lo tengo per me)

Ora, il salto pindarico che il creativo pubblicitario qui vorrebbe, equivalente a un salto triplo con l’asta per passare da un grattacielo a un altro (ma con un’asta di un metro e mezzo) è il seguente:

Ho stimolato le persone a cambiare abitudine comprando un prodotto per l’acne invece che schiacciarsi i brufoli ==> Ho indicato come prodotto il nome del committente ==> QUINDI i clienti andranno a comprare il prodotto del committente.

Tutto questo giro mentale è un bellissimo sogno erotico ma dal quale la casa che produce ACNOMEL si risveglierà bruscamente e tutta sudata con un sacco di pive in mano.

Mettiamo le cose in ordine e vediamo come funziona la mente di una persona che è stata stimolata a comprare un prodotto per l’acne da una pubblicità. Il primo dato che devi tenere in mente è che un cliente “cancellerà” dalla mente il prodotto offerto a meno che non rientri in una delle seguenti posizioni possibili della mente:

BRAND LEADER

La prima cosa che farà la mente di un consumatore è quella di andare in “banca dati” e cercare se ha un prodotto in mente come leader per quel problema specifico.

Se lo ha ed è un nuovo consumatore, l’effetto che la pubblicità otterrà sarà quello di aver creato una vendita, sì, ma non per sé bensì per il proprio concorrente principale e più forte: il leader di settore che ringrazierà e ingrasserà le sue tasche ancora di più.

Se la persona invece è un cliente abituale di prodotti anti-acne, significa che avrà già fatto il suo percorso mentale di acquisto in precedenza e non si impegnerà certo a cambiare abitudini perché la pubblicità “lo ha emozionato”, “lo ha shockato” o “lo ha fatto ridere”.

La pubblicità avrà come effetto quello di ricordare al consumatore di rimpinguare le scorte del suo prodotto preferito. Aiutando quindi nuovamente ALTRI e non ACNOMEL a fare una vendita. Quindi è una pubblicità che non riesce nemmeno a conquistare quote di un mercato pre-esistente, oltre che a non generare un mercato nuovo ma solo a redirezionarlo verso l’ovvio leader o verso il prodotto già utilizzato.

Complimenti al creativone. Un genio proprio.

Prescrizione autorevole

Nel caso in cui questa pubblicità avesse realmente stimolato il cliente a un acquisto ma nella mente del cliente non ci fosse per qualunque motivo consapevolezza sul brand leader di settore, la soluzione più ovvia sarebbe quella di acquistare attraverso la prescrizione autorevole.

Detto in termini più semplici e terra terra, il cliente non va sugli scaffali e compra ACNOMEL reagendo alla pubblicità, bensì va dal farmacista (l’esperto, l’autorità percepita in materia) e gli chiede: “Dottò, che devo prendere per sti brufoli?”.

E se ACNOMEL non è “il più consigliato dai farmacisti”, ACNOMEL non vende a favore invece di un altro prodotto.

Come sopra, una vendita viene sicuramente effettuata ma non a favore del committente della pubblicità.

Esiste anche una prescrizione meno autorevole che comunque incide molto nelle compravendite, cioè quella che non arriva dal dermatologo o dal farmacista ma dall’amico o dal cuGGino di turno.

E cosa consiglierà 90 volte su 100 l’amico di turno consumatore casuale? Ma il brand Leader ovviamente, cos’altro? Ora stai scoprendo perché una volta arrivati in alto e dominata una categoria con il proprio brand è molto difficile scendere. Perché l’intero mondo, concorrenti compresi, cospira affinché tu ce la faccia.

BEST LOW-COST

Esiste una fascia di clientela che è più sensibile al prezzo rispetto alla media, sia per motivi pratici cioè basso reddito che per motivi meramente psicologici (sono taccagni, non saprei come altro dirlo).

Il processo mentale di queste persone è una rapida ricerca che oggi grazie a internet è a portata di tutti. Vi sono infiniti siti che puoi raggiungere con un click che sono oltre che comparatori di prezzi anche comparatori di prodotti. E sui quali vi sono spesso anche offerte speciali.

Queste persone non sono attaccate e fedeli a un brand ma sono invece attratte come gli orsi al miele dalle occasioni, dagli sconti, dagli “affari” ecc…

Queste persone non compreranno ACNOMEL. Compreranno il prodotto tra i mille concorrenti che costa meno o offre il miglior rapporto secondo loro “qualità prezzo”, oppure nella mentalità tipica del cacciatore di sconti che pensa che alla fine “sti prodotti sotto sotto so tutti uguali”, comprerà quello per il quale è attiva un’offerta scontata per poi cambiarlo con un altro la volta successiva quando dovesse trovare un’offerta più vantaggiosa.

In questa pubblicità di ACNOMEL mi sembra chiaro come ci si sia lasciati sfuggire anche questa possibilità, dato che non vedo nessuna call to action, nessuna offerta irresistibile, nessuna offerta di prova, un coupon di sconto, di lancio… niente.

Saludos amigos soldini anche questa volta.

BEST SPECIALISTA

Vi è una ulteriore categoria di acquirenti che è più sofisticata della “massa” che acquista il leader o il best low-cost e sono quelli che cercano il prodotto sì migliore ma adatto alla loro situazione specifica.

Tradotto in termini molto semplici, nel settore della cosmesi la battaglia è molto fitta e densa e le offerte sono molto varie per ogni tipologia di esigenza.

Dopo aver visto la pubblicità in questione, l’acquirente sofisticato andrebbe in cerca del:

  • Miglior prodotto anti-acne per pelli sensibili, oppure…
  • Miglior prodotto anti-acne per pelli secche, oppure…
  • Miglior prodotto anti-acne per pelli grasse,
  • Ecc…ecc…ecc…

In alternativa ci sono anche quei clienti che cercano non necessariamente il “best” specialista ma il miglior low-cost comunque tra gli specialisti.

La bomba a orologeria dell’estensione di linea nel settore cosmetico…

Ora, analizzando il brand ACNOMEL io leggo solo come payoff posizionante “Gel Trasparente” e non vedo nessuna possibilità che possa entrare davvero nella testa delle persone come “possibile opzione di acquisto”.

Inoltre ACNOMEL è il nome di una linea di prodotti che costituisce una estensione di linea di per sè.

La prima domanda che ci si deve porre quando si parla di posizionamento è:

Cos’è (nome del brand)?

In questo caso, “Cos’è ACNOMEL”?

È una crema notturna?

È per caso un gel esfoliante?

O forse è un sapone esfoliante?

O forse è un sapone per le pelli sensibili?

O stiamo parlando di un sapone per la pulizia profonda?

Ma comunque a parte questo, siamo quindi sicuri sicuri che possa essere la miglior crema anti-acne del mondo se tratta anche barros y espinillas (foruncoli e brufoli)?

E poi perché se hanno una crema anti-acne pubblicizzano anche un gel trasparente? Ma quindi il prodotto anti-acne migliore è una crema o un gel? Quale dovrei scegliere? E perché?

La bomba a orologeria dell’estensione di linea e sempre dietro l’angolo. Cortocircuito assicurato.

Oh, poi se sta bene a loro, buon anno e buon Natale a tutti.

A parte gli scherzi, devi ricordare alcuni assunti di base quando si parla di pubblicità, di annunci e soprattutto di creatività.

La tua creatività è completamente inutile a meno che non esprima quell’attributo differenziante che dovrebbe portare il cliente a scegliere te invece che la concorrenza.

Non può MAI promuovere la categoria e/o il beneficio generico del prodotto come in questa pubblicità di ACNOMEL, altrimenti finirai inevitabilmente per spingere acquirenti nelle braccia del leader di categoria, o del miglior low-cost, o degli specialisti per gli acquirenti più sofisticati. Stop.

Spendere soldi per agevolare la concorrenza ti sembra una cosa intelligente o corretta? A me no.

Ripeti con me:

Se la mia creatività – come in questo caso – è generica e si potrebbe applicare a qualunque dei miei concorrenti È INUTILE per me e al massimo PORTERÁ VENDITE AGLI ALTRI.

Riscrivilo cento volte alla lavagna come si faceva una volta con i discoli per punizione.

A parte questo, in un mondo iper-competitivo come quello della cosmesi, devi assicurarti di progettare il tuo prodotto con un posizionamento così chiaro e specifico da poter prendere possesso di quella nuova categoria e fare in modo che il tuo nome diventi il nome stesso di quella categoria.

Se non puoi essere il leader generico della macro categoria, devi specializzarti e rintanarti in una nuova sub-categoria. Asserragliarti lì e non muovere mai più il tuo posizionamento, il tuo nome e il tuo Visual Hammer.

E poi ripeterlo, ripeterlo, ripeterlo in eterno.

Chi vuole partire con “la sua linea di prodotti” è un folle.

Ripeti con me:

Chi vuole partire con la sua linea di prodotti è un folle.

  • Un prodotto.
  • Una categoria.
  • Un brand.

Scrivilo mille volte.

Vuoi vedere un brand che funziona nello stesso settore?

Eccolo:

PROACTIV: Il brand per l’acne N°1 in AMERICA

  • Si capisce perché devi comprarlo? Ecco bravo
  • Ti sembra una roba “creativa”? No. Ecco bravo. Ci sarà un motivo.
  • Lo vedi il testimonial famoso? Ecco bravo.
  • Lo vedi quel cacchio di pulsante ORDINA ADESSO? O c’è scritto “Se ti ricordi poi passa a comprarlo al supermercato quando ci vai Sabato?” Ecco bravo
  • Sai chi ha rifatto questo brand con quel battlecry? Te lo dico io, Al Ries.

Sai a quanto i due proprietari partiti in un garage hanno venduto il loro brand alla REVLON due anni fa? Te lo dico sempre io: 4.000.000.000$. 

Quattro MILIARDI di dollari. Cash. Sull’unghia.

Se non vuoi fare la fine del grappolo d’uva schiacciato come diceva il Maestro Miyagi sarà meglio che tu ti affretti ad abbandonare la creatività vuota e ad abbracciare le leggi del marketing.

PS: Diventa subito un imprenditore che sa fare marketing leggendo i numeri anche tu.

Vuoi lanciare il tuo prodotto con successo sul mercato? Clicca sul tuo robottone preferito qui sotto e sali a bordo.

11 Commenti. Nuovo commento

  • Penso che dare questi contenuti gratuitamente dovrebbe essere vietato!!!
    Semplicemente una lezione di marketing in 10 minuti (tempo della lettura) che vale quanto un corso dei vari GURU del marketing!!!

    Rispondi
  • Che bello poter leggere un tuo nuovo articolo al giorno. Sarebbe bellissimo continuare cosi. Manco a dirlo, anche questa lezione spaziale.
    Innanzitutto ti ringrazio per le risposte degli articoli precedenti.

    Ho anche qui delle domande:

    1) Se fosse stata ProActiv a fare quella pubblicità creativa, quindi il leader della categoria, quindi anche se non nel migliore dei modi, poteva avere un senso, visto che il suo scopo essendo leader, sarebbe quello di far crescere la categoria?

    2) Dopo la creazione di una macro-categoria con il suo brand leader e il suo brand low cost, queste posizioni nella mente valgono di conseguenza anche nelle sotto-categorie?

    3) A parte che in Acnomel c’è una grande estensione che non finisce mai (come in Sony, a parte il brand Playstation), ma considerando che la categoria “prodotto anti-acne” è dominata da ProActiv, una possibile strategia di Acnomel poteva essere di tagliare tutte le estensioni di linea e restringere il focus creando una nuova sotto-categoria come “prodotto anti-acne per pelli sensibili” diventando il brand leader, diventando cosi best specialista. Corretto?

    Grazie per le risposte e buon lavoro Frank 🙂

    Rispondi
    • 1) la realizzazione avrebbe dovuto essere decisamente migliore di come è stata fatta. Quel tipo di pubblicità poi è innecessariamente respingente. È come quando i dentisti vogliono mostrare nelle loro ads le bocche sventrate. Il brutto, marcio, purulento, non funziona. Così come non funziona la pubblicità stupida di Burger King col panino marcio.

      2) Temo di non aver capito la domanda.

      3) Sì, se non fosse una categoria già fortemente occupata, attraverso un attributo, con un naming forte, un visual hammer e un battlecry molto precisi, si potrebbe creare il prodotto anti acne specifico per pelli sensibili.

      Rispondi
      • Grazie per le risposte 🙂

        Per la domanda 2 mi spiego meglio. Le posizioni nella mente (quindi brand leader e brand low cost), valgono anche per le sotto-categorie di una categoria?

        Rispondi
        • Sotto-categorie è una definizione un po’ fuorviante in effetti.

          Diciamo che le chiamiamo tutte “nuove categorie” così è più chiaro.

          E sì, ovviamente ogni categoria ha il suo brand leader e il suo best-low cost.

          Rispondi
  • Per me unica possibilità per penetrare il mercato , buona immagine prodotti ed espositori , eccellente qualità , buono campionari , validi venditori no mercenari , punto vendita innamorato del prodotto e dell’azienda dove la componente umana non solo di convenienza fa la sua parte , esclusiva di zona per consentire alti margini perché no concorrenza quindi di conseguenza anche fidelizzazione consumatore .. se si fa funzionare questo meccanismo tutto può funzionare .. ognuno deve fare la parte .. chest è !! Ci sarebbe altro ma difficile a scrivere !

    Rispondi
    • Salvatore in realtà cose come “eccellente qualità” e “buona immagine prodotti e espositori” non sono reali fattori differenzianti nel mercato attuale. Il settore della cosmesi è un mercato iper-saturo e di buoni prodotti con grande qualità e begli espositori sono piene le fosse, purtroppo.

      L’unica strategia corretta per penetrare nel mercato è quella di acquisire un posizionamento nella mente dei potenziali clienti, con una idea differenziante che sia realmente significativa.

      Bisogna essere in grado di rispondere alla domanda: “Perchè i clienti dovrebbero comprare il mio prodotto invece che quello della concorrenza, che pur è presente sugli scaffali del medesimo negozio, oltre che online a portata di click e consegna a domicilio”.

      E “I miei prodotti sono di alta qualità, hanno un bell’espositore e piacciono al negoziante” purtroppo non è una risposta efficace, per quanto ci piacerebbe lo fosse. Nessuno pensa di produrre schifezze, brutte e odiate dai rivenditori. Ma quello che noi pensiamo non è rilevante per il marketing e il successo.

      Fare buoni prodotti è la base minima per esistere ma è irrilevante oggi in termini di sucesso.

      Prima il marketing, per capire se esiste uno spazio di manovra per conquistare i clienti, poi e solo poi la creazione del prodotto. E non il contrario.

      È l’unico modo.

      Rispondi

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